Presse

«Le Temps» enregistre une hausse historique des abonnements

Pour la première fois depuis sa naissance, notre titre gagne des abonnés. Et cela a des répercussions sur la manière dont nous concevons notre métier

Plus 10%: c’est la hausse du nombre d’abonnés totaux du Temps ces 12 derniers mois. Pour ses 19 premières années, notre journal partageait le sort commun à l’ensemble de la presse: un inexorable déclin des abonnements papier; nos lecteurs étant fidèles, ils sont de moins en moins jeunes. Avec pour corollaire, un funeste mantra «les jeunes ne s’abonneront jamais», répété par une majorité des analystes de l’économie des médias.

Eh bien, c’est faux: depuis juillet dernier, le nombre d’abonnés à notre édition papier s’est stabilisé et la base de souscripteurs à notre offre numérique s’est envolée. Depuis janvier 2018, elle a augmenté de plus de 50%. Du jamais-vu dans l’histoire du titre. Comment expliquer un tel succès? Nous sommes contraints de faire preuve de modestie: pour une bonne part, nous n’y sommes pour rien. Dans la foulée du succès numérique du New York Times suivant l’élection de Donald Trump fin 2016, l’ensemble de nos confrères constatent le même mouvement: le public comprend pourquoi une information de qualité mérite d’être payée. Du Monde à Paris au Bild de Berlin, les abonnements numériques progressent d’une manière nette, indépendamment des stratégies commerciales. Mais, comme nos confrères, nous avons stimulé la hausse en changeant d’approche commerciale. Cela se traduit en premier lieu par un changement de paywall, ce système qui, sur notre site, bloque l’accès aux articles pour qui n’est pas abonné.

Un nouveau système d’abonnement

Le Temps a rapidement compris l’intérêt du paywall. Pionnier mondial, il a installé un système de paiement sur son site dès 2002, puis l’a remanié en profondeur en 2011.

A lire: Le site internet du «Temps», des pionniers à la maturité

En février 2019, nouveau changement: plutôt que d’autoriser les visiteurs à lire leurs dix premiers articles gratuitement chaque mois, la rédaction choisit, manuellement, quels articles seront gratuits et quels articles seront payants. Cela n’a pas été sans provoquer quelques saines discussions (à ce propos, lire le questionnement d’un collègue: «Combien vaut un journaliste?»). La décision stratégique est donc assumée et une discussion a lieu chaque matin: à quoi sert cet article? A qui s’adresse-t-il? Selon les réponses apportées à ces deux questions, le contenu concerné vient nourrir l’offre gratuite ou la zone abonnés. Car nous n’oublions pas que nos articles, vidéos et autres contenus numériques sont nos meilleurs arguments marketing. Certains d’entre eux sont explicitement pensés pour convaincre de nouveaux lecteurs de rejoindre le cercle des abonnés du Temps.

A lire: Pourquoi «Le Temps» a changé le mode d’accès à ses articles

Une moindre dépendance vis-à-vis des annonceurs

Avec cette nouvelle augmentation du chiffre d’affaires côté abonnés, une autre donne historique est en train de changer. Le Temps dépendait, depuis sa naissance en 1998, principalement des annonceurs. Ce n’est plus le cas pour le journal papier depuis deux ans. Et cette année, le numérique s’inscrit dans la même économie: le financement est assuré en premier lieu par l’abonnement. A la répartition classique de la fin du XXe siècle – 65% de revenus annonceurs pour 35% répartis entre les ventes en kiosque et l’abonnement – succède un nouvel équilibre qui s’installe en partie grâce au numérique. Un comble pour tous ceux, les auteurs de ces lignes compris, qui pensaient le web et les réseaux sociaux comme les lieux du «tout gratuit».

En toute logique, le renforcement de notre lien économique avec nos lecteurs s’accompagne d’un engagement renouvelé, fort, de notre part envers ces soutiens primordiaux. Ainsi, une révision en profondeur de notre charte éditoriale début juin; la multiplication de conférences, discussions, concerts, etc. plébiscités par nos lecteurs; le développement de nouvelles newsletters et autres services réservés aux abonnés; ou encore la mise en place de formats publicitaires moins intrusifs sur le site du Temps version abonnés.

Plus d’abonnés et plus de visiteurs

Avec le changement d’équilibre entre contenus payants et gratuits, nous avions une grande crainte: et si le durcissement des règles d’accès à nos articles faisait fuir une bonne partie des visiteurs du site? Autrement dit, notre audience allait-elle en pâtir? Près de cinq mois après le changement, nous voilà rassurés: nous gagnons des visiteurs, selon les chiffres officiels de l’institut Recherches et études des médias publicitaires (REMP). Mieux encore: nous comptons à peu près autant de visiteurs uniques mensuels que Le Matin, entièrement gratuit, et plus du double de nos confrères de 24 heures et la Tribune de Genève. Nous relevons, mois après mois, ce chiffre sur le site de la REMP et voici le graphique que nous scrutons tous les 15 du mois:

Un financement toujours fragile

Reste que nous vivons toujours dans un environnement fragile. Un changement d’algorithme à gauche (regardez Facebook, Twitter ou LinkedIn), un nouveau kiosque à droite (chez Apple ou Google par exemple), une offre à prix cassé ailleurs, un nouveau graal qui attire les annonceurs, etc. et c’est l’équilibre économique de notre titre qui est mis en péril. Dans ces conditions, nous ne voyons qu’une piste: nous remettre toujours en question, éditorialement et commercialement, et nous assurer, jour après jour, que Le Temps conserve sa place de journal de référence en Suisse romande.

Publicité