A force d'aligner les hausses de ses ventes à l'exportation, et ce malgré les affres de la crise asiatique, l'horlogerie suisse va finir par se croire invincible. D'autant que pour la première fois depuis plus de deux ans, la baisse du volume exporté a été enrayée. Le souvenir de la crise, voici bientôt trente ans, s'estompe définitivement. Cette situation positive peut sembler durer éternellement en surface, mais la réalité est plus complexe. L'industrie horlogère suisse n'est pas un bloc aussi homogène que les statistiques le laissent croire.

Aux deux extrêmes de la gamme, le semestre écoulé n'a pas permis de se rassurer durablement pour l'avenir. Les montres en plastique continuent de perdre des clients, et, vu la masse qu'elles représentent, de nombreux sous-traitants s'inquiètent de cette tendance qui dure plus que prévu. Les pièces en or voient elles aussi leur cote baisser. De manière plus générale, les pièces très chères subissent un tassement qui nuit aux marges des grandes marques.

Il en faut davantage pour déstabiliser des bastions dont le coussin financier demeure très confortable. Les profits dégagés par chaque maillon de la chaîne de la «haute horlogerie» n'ont souvent rien à voir avec les infimes marges qui prévalent dans d'autres industries. Mais les difficultés rencontrées par plusieurs marques suisses, sans cesse minimisées (l'absence de résultats financiers permet de préserver cette branche dans l'opacité), prouvent que sans une stratégie claire, un travail constant et un positionnement de leader dans son marché, une marque reste très vulnérable. Le Swiss Made n'y peut alors pas grand-chose. A l'intérieur d'une industrie florissante, dont on se demande bien si elle aura une vraie concurrence un jour, les cartes ne cessent de se redistribuer, et le mythe de l'invincibilité ne peut avoir cours.