L'obtention en janvier 2001 de l'appellation d'origine contrôlée (AOC) aurait pu satisfaire les promoteurs de la Tête de Moine. Assurant la provenance du produit et la protection de son nom, elle offrait aux producteurs de ce fromage rond à pâte mi-dure l'équivalent d'une rente de monopole. Un oreiller de paresse sur lequel ils se sont interdit de s'assoupir. Trop désireux de voir perdurer ce produit bientôt millénaire face à la concurrence industrielle. Les réflexions d'Olivier Isler (33 ans), le secrétaire général de l'interprofession (l'association des producteurs), débouchent sur la création en octobre 2003 de la Pirouette, un astucieux emballage doté d'un appareil à racler «révolutionnaire» destiné à séduire de nouveaux consommateurs. Cette inventivité s'est vu récompenser le mois dernier par une médaille d'or à l'occasion des 111es Championnats du monde du fromage, tenus dans l'Etat du Wisconsin aux Etats-Unis. Triomphant dans sa catégorie (emballages pour le fromage dans le commerce de détail) devant trente-huit concurrents venus du monde entier, la Tête de Moine s'offre un nouveau départ.

Les premiers consommateurs de la Tête de Moine – les moines de l'abbaye de Bellelay dans le Jura bernois qui fabriquèrent les premières pièces en 1192 – prennent l'habitude de racler le fromage à l'aide d'un couteau. Les gourmets perpétuent au cours des siècles cette tradition. Nicolas Crevoisier fait partie de ces amateurs. Préparant des assiettes de Tête de Moine lors d'une fête à Lajoux dans le canton du Jura, ce mécanicien de précision s'interroge sur les moyens d'être plus efficace. Avec quatre comparses, il sert ce jour-là pas moins de deux cents personnes. Il planche sur une solution innovante. Après plusieurs essais, il ose percer la Tête en son milieu et aboutit à l'invention de la Girolle, dont le nom fait référence au champignon auquel la fleur de fromage ressemble. Un brevet est déposé en 1982. L'appareil se compose d'un plateau rond en bois d'érable surmonté d'un couteau en acier inox. L'audace de Nicolas Crevoisier, à l'origine de la société jurassienne la Girolle (fusionnée en 2001 avec Métafil), est payante puisque plus de deux millions de pièces se sont vendues à ce jour.

Cette fameuse Girolle participe fortement au succès du fromage. «Nos études de notoriété démontrent que beaucoup de gens ne connaissent pas obligatoirement la dénomination Tête de Moine. Par contre, lorsqu'on évoque un mouvement circulaire, ils savent à quoi on fait référence», constate Olivier Isler. La Girolle fait aussi bien tourner la tête des gourmets que des producteurs. De ce fait, son arrivée dans le domaine public en décembre 2002, à l'échéance de son brevet, inquiète les promoteurs de la Tête de Moine.

Produit de luxe

Par ailleurs, la promotion conjointe du fromage et de l'appareil rend leur exportation difficile. Si les deux produits empruntent les mêmes canaux de distribution, ils s'exposent sur des étalages différents dans les grandes surfaces. A la différence des Suisses qui savent que l'un ne va pas sans l'autre, les consommateurs étrangers peinent à courir les rayons fromages et électroménager pour s'offrir le duo. Comme une Tête de Moine sur deux est exportée (en Allemagne, principalement), la question est sérieuse.

De plus l'achat de la Girolle, dont le prix oscille entre 39 et 45 francs, rebute nombre de consommateurs. Qu'ils soient étrangers ou Suisses. Difficile de dépenser autant d'argent avant d'avoir découvert le produit, lequel est à la base un fromage haut de gamme, donc cher. «Nos consommateurs traditionnels ont entre 40 et 50 ans et disposent d'un revenu moyen élevé. Nous entendons bien toucher à terme les plus jeunes», précise le secrétaire de l'interprofession.

Ces multiples dimensions – Girolle en passe d'être copiée, présence renforcée sur les marchés étrangers, élargissement de la clientèle – intègrent la réflexion menée par l'interprofession. Elle débouche sur la création de la Pirouette. Cet ensemble, fabriqué dans le Jura, se compose d'un emballage cartonné octogonal, d'une base plastifiée, d'une demi-Tête de Moine et d'un appareil à racler en plastique. «J'y réfléchissait constamment, confie Olivier Isler. L'idée m'est finalement venue dans ma baignoire. Le concept de l'emballage compact permet en plus au produit de prendre moins de place dans le réfrigérateur», précise-t-il. Ce fromager de formation, également ingénieur ETS en économie laitière, dépose rapidement un brevet. Le comité de l'interprofession est séduit. Réutilisable (même si ce n'est pas son objectif), la Pirouette est un peu moins pratique à l'utilisation que la Girolle, ce qui est logique au vu de sa dimension réduite. Elle permet toutefois de découvrir le fromage.

Lancé en octobre 2003 entre 16 et 20 francs, cette Tête de Moine «modernisée» ne déçoit pas. La priorité est donnée aux marchés de l'Union européenne (UE). Au cours du dernier trimestre 2003, le chiffre d'affaires de l'interprofession augmente de 15% par rapport à l'année précédente. «Il n'y a pas un grand cannibalisme. Les ventes de la Pirouette s'ajoutent à celles de la Girolle traditionnelle», constate son promoteur. Les stocks étant pratiquement vides, la production reprend de plus belle au début 2004. Elle s'affiche pour l'heure en hausse de 12%. L'objectif sur cet exercice est la vente de 100 000 à 150 000 nouveaux emballages, ce qui représenterait 5% du volume global.

Dynamisme régional

Chez Métafil-laGirolle SA à Lajoux (23 employés), le fabricant de la Girolle, l'on ne se plaint pas de cette nouvelle concurrence. «Au contraire, il s'agit d'une offre complémentaire destinée à faire découvrir le produit, estime son directeur, Sébastien Mérillat. Nous réfléchissons nous-mêmes à d'autres solutions. Nous devrions sortir dans le courant de ce mois un modèle en format réduit alliant métal et éléments synthétiques.»

Ces multiples projets sont les bienvenus pour l'Arc jurassien. Loin des 26 000 tonnes de Gruyère produites chaque année, la Tête de Moine, fabriquée à plus de 1500 tonnes, assure tout de même 270 postes de travail dans le Jura (districts des Franches-Montagnes et de Porrentruy) et le Jura bernois (districts de Moutier et de Courtelary). En tout, neuf ateliers de fabrication composent l'interprofession dont le chiffre d'affaires est évalué à près de 20 millions. «La Pirouette pourrait être un cadeau original à la place d'une bouteille de vin lors d'une fête», s'enthousiasme Olivier Isler rêvant d'en faire un produit à la mode.