Le groupe propriétaire de The Industry Standard, Standard Media International, a annoncé jeudi soir que le titre cesse de paraître. Le site du magazine est maintenu, ainsi qu'un effectif d'une vingtaine de journalistes pour l'alimenter, le temps de trouver un repreneur. La plupart des 180 employés qui ont survécu aux trois premières vagues de licenciements depuis le début de l'année vont perdre leur emploi, a écrit sans détour l'éditeur dans son communiqué. Standard Media International va certainement demander à être placé en faillite afin de bénéficier de la protection de la loi américaine.

Après avoir suivi la naissance puis la mort de tant de «.com», le magazine basé à San Francisco s'est retrouvé dans la situation paradoxale de devoir annoncer sa propre mort. «C'est ce qui s'appelle vivre pleinement l'histoire que l'on raconte», résume Bruno Giussani, responsable du contenu européen de la revue après avoir dirigé son édition européenne.

Lancement en 1998

La destinée du magazine laisse en effet songeur. «Une des chutes les plus vertigineuses de l'histoire de l'édition», résume le site spécialisé Inside. Lancé au printemps 1998, The Industry Standard s'est imposé comme référence dans la Net-économie, dont il est devenu une sorte de journal intime, reflétant aussi bien ses succès que ses échecs. Les soirées données tous les vendredis sur le toit de la rédaction rassemblaient alors tout ce que le Net comptait de puissant et de glamour.

Les annonceurs ne pouvaient pas ne pas suivre: The Standard détient depuis l'an 2000 le record du nombre de pages de publicité annuelle (7558). La bonne santé financière du titre n'était alors pas une notion abstraite: les éditions pesaient plusieurs kilos, la plus grosse comptant plus de 300 pages. Cerise sur le gâteau: cette surenchère n'a pas altéré la qualité du contenu que plusieurs prix sont venus saluer.

Une direction «naïve»

Comme pour les entreprises technologiques, le vent a tourné en 2001 pour l'hebdomadaire. De 150 millions de dollars de revenus en 2000, le magazine est passé à 40 millions en 2001, estime le comité de direction de Standard Media International dans une note envoyée à ses employés. Pour cette année, The Standard détient un autre record, moins enviable: celui du titre qui a perdu le plus de publicités et de revenus. Les dernières éditions peinent à atteindre 90 pages. La chute des annonces a provoqué en grande partie celle du magazine. Une source proche de la rédaction citée par Inside met cependant en cause la direction et la «naïveté» dont elle a fait preuve. En cause: des ressources humaines mal maîtrisées (la rédaction est passée de 10 à 400 employés en trois ans) et des investissements chaotiques. Lancée à la fin de l'année dernière, l'édition européenne du titre s'est arrêtée après sept mois. Elle aura coûté environ 4 millions de dollars. Des dissensions portant sur un prêt qui aurait permis au titre de survivre sont également apparues entre le journal et son actionnaire principal, International Data Group.

«L'édition a subi le même boom et le même revers que le reste de l'industrie, analyse Bruno Giussani. Ils obéissent à une vision panique et coupent les frais. Je pense que dans un ou deux ans, nous reverrons fleurir des magazines spécialisés. Mais ils coûteront alors beaucoup plus chers à lancer que n'aurait coûté le rachat du Standard.»