«Si on ne veut pas devenir numéro un, cela ne vaut même pas la peine de se battre.» Claude Hildenbrand, directeur de la chaîne de magasins The Phone House, affiche clairement ses ambitions. D'ici trois à cinq ans, sa société devra détrôner Mobilezone de sa place de numéro un suisse de la vente de téléphones mobiles. Lancée en Suisse en 1999 par le groupe anglais The Carphone Warehouse, aujourd'hui présent dans onze pays, The Phone House a suivi une croissance fulgurante. Après le rachat rapide des trois magasins ECS situés en Suisse romande, la société comptait 23 magasins début 2004. Un chiffre qui passera à 30 d'ici à juillet, puis 53 d'ici à avril 2005, ce en partie grâce à un contrat avec le groupe Manor. «Nous ouvrons actuellement deux magasins par semaine», résume Claude Hildenbrand.

100 000 unités vendues

Cette forte augmentation des points de vente devrait s'accompagner d'un doublement du nombre d'employés – ils passeront de 110 à 200 –, ainsi que du chiffre d'affaires. Il bondira de 50 millions de francs en 2003 à 100 millions pour cet exercice, alors que The Phone House «sera à l'équilibre dans les mois à venir», explique Claude Hildenbrand. Sa société a vendu 100 000 téléphones en 2003.

Détenteur de 7% du marché, The Phone House est encore loin du leader Mobilezone, qui truste 30% du marché avec ses 510 000 portables vendus l'an dernier. Mobilezone a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires de 268 millions pour un bénéfice de 11,1 millions. Comment détrôner leader aussi solide? «Grâce à notre appartenance à un groupe international, nous pouvons offrir des plus agressifs, explique Claude Hildenbrand. Nous proposons aussi de nombreux portables une à deux semaines avant nos concurrents, et reprenons les anciens téléphones pour 50 à 100 francs. Enfin, nous nous démarquons aussi grâce aux conseils que nous fournissons». Fin 2004, The Phone House compte détenir 13% du marché. «Aujourd'hui, le marché est stable, et nous ne pourrons croître qu'en prenant des parts de marché à nos concurrents, essentiellement les grandes surfaces qui sont incapables de fournir un véritable service à des consommateurs qui en ont de plus en plus besoin», affirme Claude Hildenbrand. The Phone House pourrait également acquérir de petites chaînes de magasins.

Revenant sur le profit warning de Nokia (LT du 7.04.2004), le directeur du groupe ne s'estime pas surpris. «Nokia a récemment lancé des portables au design élaboré et qui se veulent à la mode, mais ils ne sont guère faciles à utiliser. Actuellement, ce sont surtout les téléphones de Samsung et de SonyEricsson qui ont le vent en poupe en Suisse.»