Marketing sportif

Tissot s’offre le basket chinois à la place de Tag Heuer

Moins d’un mois après avoir signé avec la NBA américaine, la marque de Swatch Group s’allie à l’un des sports les plus populaires de l’Empire du Milieu. Tag Heuer, s’estimant lésé par un intermédiaire, a porté plainte à Pékin

Tissot verrouille le basket mondial. Cinq ans après s’être associé avec la Fédération internationale (FIBA) et seulement quelques semaines après s’être offert une présence sur les parquets de la NBA américaine, la marque horlogère vient d’annoncer qu’elle serait aussi le chronométreur officiel de la Chinese Basketball Association (CBA).

Tissot avait déjà été partenaire de la CBA, entre 2007 et 2012. Aujourd’hui aussi, le contrat, dont le montant n’a pas été dévoilé, court sur cinq saisons. L’horloger accroît ainsi considérablement sa visibilité dans l’un de ses principaux débouchés. «C’est très positif pour eux, le sponsoring est une excellente manière de se faire voir en Chine», analyse Olivier Glauser, co-fondateur de Shankai Sport à Pékin. «Les médias sont très fragmentés. Dans les grandes villes, Internet a surpassé la télévision pour visionner des vidéos, signale le patron de la société spécialisée dans le marché chinois du sport (billetterie, marketing digital, sponsoring…). Au lieu de se demander dans quel média ou dans quel réseau social il doit placer sa publicité, un sponsor fait partie du contenu. Il est donc visible sur tous les médias, quels que soient les canaux et les formats».

Une mascotte de 2m29

Après la NBA, très suivie en Chine, depuis que le géant de 2m29, Yao Ming, y a évolué entre 2001 et 2010, Tissot s’allie donc avec le basket local. Un doublon? «C’est le sport le plus télévisé dans le pays», rétorque Tissot. «La NBA y est toujours très suivie, reprend Olivier Glauser, mais le basket local progresse et est déjà très regardé. Comme pour le football, le futur se trouve dans le sport, la ligue et les athlètes locaux».

Selon les chiffres fournis par Infront, le groupe chargé de commercialiser les droits de la ligue de basket, les six matches de la finale de la saison 2014-2015 ont été suivis par 191 millions de téléspectateurs uniques. Pour comparaison, la finale de la Coupe du Monde de football 2014, opposant l’Allemagne à l’Argentine, a rassemblé 58 millions de Chinois devant leurs écrans, entre 2h et 4h du matin.

Tag Heuer dénonce

Cette visibilité dans un marché-clé de l’horlogerie, un autre fabricant des montagnes neuchâteloises aurait dû en bénéficier. Tag Heuer avait en effet signé un partenariat avec la CBA, fin septembre. Quelques événements avaient même déjà été organisés pour le faire savoir. Mais le contrat, conclu avec la filiale chinoise de Infront, a été rompu de manière unilatérale. Le partenariat devait durer deux saisons. Il a pris fin après dix jours. «Une clause dans le contrat nous autorise à y mettre fin dans les trente jours qui suivent la signature», a expliqué Infront au site Sportcal.

Tag Heuer, de son côté, a intenté une action en justice auprès de la cour de Pékin. La marque a même organisé une conférence de presse dans la capitale, le 9 novembre. «Les pratiques d’Infront ont gravement violé la loi et l’éthique des affaires, causant des dommages à l’image de Tag Heuer», a dénoncé Leo Poon, le responsable chinois de la marque.

La bisbille est apparue au grand jour durant le mois d’octobre. Le nouveau contrat avec Tissot était déjà visible avant son annonce officielle, car le logo de la marque apparaissait sur des billets de matches et des posters officiels.

Infront ne s’est pas expliqué sur la rupture de contrat. Dans un communiqué, Infront a indiqué que la présence et l’expérience de Tissot dans l’univers du basket avaient fait pencher la balance en sa faveur. Le groupe a par ailleurs exigé le paiement de premiers acomptes à Tag Heuer.

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