Michael Hauser, directeur général de Tornos

«Tornos n’a pas délocalisé en Chine. Les emplois que nous y avons créés n’auraient pas pu l’être en Suisse»

Après plus d’une année de remodelage complet, le Tornos nouveau est prêt. Le fabricant jurassien de machines-outils servant à usiner des balanciers, des vis ou des pièces de moteurs pour les secteurs horloger, médical ou automobile se dit paré pour profiter de la reprise. Sauf que celle-ci se fait attendre, plus que prévu. Si bien que les efforts consentis en termes de coûts ne sont pas ­encore vraiment visibles dans les chiffres. C’est la substance du message adressé jeudi par le groupe, lors de la publication de ses résultats après neuf mois en 2013. A fin septembre, son chiffre d’affaires ­atteint 106 millions de francs. Sa perte, 17,6 millions.

Michael Hauser, le directeur général, est impatient d’en découdre avec un marché moins hésitant. Il s’en est expliqué au Temps. L’occasion aussi de revenir sur la période «douloureuse mais nécessaire» que son entreprise vient de traverser.

Le Temps: La demande stagne en Europe et en Asie, mais se reprend aux Etats-Unis. Etes-vous surpris?

Michael Hauser: Le recul de l’industrie américaine est tel, depuis dix ans, qu’il fallait bien qu’il s’arrête un jour. Sept millions d’emplois industriels ont été perdus. Et ne seront sans doute pas recréés. Mais les Américains se sont lancés dans un grand programme de «reshoring», soit de rapatriement de la production depuis des pays à bas coût vers les Etats-Unis.

– Cette tendance a-t-elle déjà une influence sur vos affaires?

– Clairement. Les entrées de commandes américaines ont augmenté de 60% depuis le début de l’année. Il faut aussi dire qu’il y a un énorme besoin de remplacement des équipements industriels, qui sont datés. Mais attention, ce marché n’est plus et ne sera plus le premier marché mondial pour la machine-outil. Il équivaut à 13% de nos entrées de commandes.

– Que faites-vous pour profiter de cette reprise?

– Historiquement, Tornos occupe une bonne position dans le secteur médical, qui est demandeur de solutions haut de gamme. Aujourd’hui, nous proposons aussi des machines plus standards.

– Comment faire comprendre au marché que, désormais, Tornos fait aussi dans le moyen de gamme?

– Notre chance, c’est que la marque Tornos est reconnue dans le haut de gamme. Le réseau de clientèle existe déjà. Il reste à faire passer le message, à expliquer que nous offrons aussi des solutions plus compétitives en termes de prix. Il faut adapter notre marketing. Cela va fonctionner, je suis confiant. Mais il est vrai que nous avons encore beaucoup à prouver.

– Ne craignez-vous pas la canniba­lisation de vos ventes haut de gamme?

– C’est un risque. Mais cela vaut mieux que de perdre ces clients. Et puis, la demande pour le high-tech existera toujours, afin que les innovations se développent dans les machines standards. Un peu comme quand une technologie destinée à la Formule 1 est transférée à une Audi A8, puis à une Skoda.

– Comment percevez-vous la ­demande en Europe?

– On souffre du manque de visibilité. Même en Allemagne, où les ventes des constructeurs automobiles se portent bien, nos clients, des sous-traitants, ou des sous-traitants de sous-traitants, hésitent à investir. Ils ont pourtant du travail plein les bras! Ce qui me rend confiant, c’est qu’ils nous font aussi part d’un grand nombre de nouveaux projets technologiques à venir.

– N’avez-vous pas de doutes sur l’attractivité de vos produits?

– L’innovation est effectivement la clé. Sans elle, on ne se bat que sur le prix, ce qui est impossible depuis la Suisse. Nous commercialisons depuis mars une machine baptisée SwissNano, avec plusieurs nouveautés, tant au niveau techno­logique qu’au niveau du design. L’idée est de séduire les jeunes, avec des couleurs et une forme qui font penser à des iPhone ou à des Fiat 500. Cette machine a été très bien accueillie par nos clients horlogers. Elle représente, aujour­d’hui déjà, une bonne partie de nos entrées de commandes. Plus généralement, il est aussi réjouissant de constater que 30% des commandes concernent nos nouveaux produits.

– Comment percevez-vous la suite?

– Nous sommes impatients de voir les résultats futurs, maintenant que nous avons considérablement réduit notre base de coûts fixes, et donc abaissé notre seuil de rentabilité.

– La réorientation et la restructuration sont-elles achevées?

– En bonne partie. Nous avons beaucoup travaillé sur l’internationalisation. Il a fallu se rendre à l’évidence. Tout ne pouvait plus être décidé depuis Moutier. Nous avons donc par exemple décidé de produire depuis Taïwan.

– Et la délocalisation en Chine, annoncée l’an dernier, porte-t-elle déjà ses fruits?

– Ça commence maintenant! La coenteprise Tornos Xi’an a présenté ses premières machines d’entrée de gamme la semaine dernière. Elles sont destinées à la Chine et aux autres marchés émergents. Cela se passe très bien, on a trouvé le bon partenaire, les employés sont très motivés. Je tiens par ailleurs aussi à préciser que, contrairement à ce qui se dit, Tornos n’a pas délocalisé en Chine. Il y a créé des emplois qui n’auraient pas pu l’être en Suisse.

– La confusion vient du fait que, simultanément, les effectifs de Tornos en Suisse ont été réduits de plus de 200 personnes.

– L’objectif était d’amortir les effets des cycles conjoncturels, très marqués dans notre industrie. Il fallait réduire nos coûts fixes. Nous avons mené un profond audit de nos processus et de nos capacités de production. Tous les départements ont été touchés. La direction y compris. De onze, elle est passée à sept membres puis, ce mois-ci, à trois seulement. Cela a été une épreuve douloureuse, mais nécessaire.

– Pouvez-vous donner un exemple de ce qui a été externalisé?

– Avant, Tornos faisait tout. Les tâches qui n’avaient pas de vraie valeur ajoutée ont donc été externalisées. Par exemple, le sciage. Les étapes critiques de production ont par contre été conservées: sous-traiter comporte des risques, au niveau de la qualité surtout. Aujourd’hui, nous sommes une structure plus «légère». D’environ 450 personnes en Suisse [680 l’an dernier]. Le groupe, lui, compte 650 employés [860 auparavant].

– Certains aiment à répéter que Tornos est arrivé trop tard en Chine. C’est aussi votre avis?

– Nous aurions pu y aller plus tôt, mais nous arrivons maintenant et avons opté pour la province du Shaanxi, en plein centre de la Chine, non loin de l’endroit où ont été découverts les fameux guerriers de terre cuite de Qin. Rares sont ceux qui songent à investir dans cette région où, contrairement aux villes côtières, ou à Pékin, les fluctuations de personnel sont très basses et les salaires très stables. J’ai aussi été très surpris par leur niveau de formation!

– Peut-on éviter Shanghai ou ­Pékin?

– Nous y avons recruté du personnel pour la vente et les services, ainsi que dans la région de Guang­dong, où se concentre le secteur de la machine-outil.

– Que faites-vous dans les autres marchés émergents?

– La Chine reste «the place to be». Ce marché devrait certes stagner cette année, mais il consomme désormais deux tiers de la demande mondiale de machines-outils. L’Inde a également un énorme potentiel, nous y avons des vendeurs. Mais le cadre politique et les législations sur la propriété notamment font que le développement va prendre beaucoup plus de temps. Au Brésil, en Amérique du Sud, les barrières à l’importation sont si importantes qu’il en devient presque impossible de vendre dans ces pays. En Europe de l’Est ou en Russie, le potentiel existe, mais ce sont des marchés très politiques, la plupart des commandes proviennent de projets étatiques.

– Voilà deux ans que vous êtes à la tête d’une entreprise qui a presque tout changé, et qui souffre depuis 2009. Comment vous sentez-vous?

– C’est vrai, j’aurais pu choisir un emploi plus simple. Dans ce domaine, une entreprise ne peut pas faire de l’argent rapidement. C’est impossible. Mais le succès à venir compensera tous les efforts consentis. J’aime ce secteur, parce qu’il ajoute de la valeur pour tous. Et puis, j’adore voir un client croître avec l’une de nos machines!