Le tourisme chinois porte les ventes de Richemont

Luxe La moitié du chiffre d’affaires en Europe provient de clients de passage

Aidés par des effets de change favorables, les résultats se sont envolés

Une seule direction. Publiés jeudi, les résultats de Richemont pour l’exercice 2012/2013, clos à fin mars, pointent tous vers le ciel. Le chiffre d’affaires du groupe propriétaire des marques Cartier, ­Vacheron Constantin, IWC, Piaget ou Van Cleef & Arpels atteint 10,15 milliards d’euros, en hausse de 14%. Le bénéfice net, lui, augmente de 30%, à 2 milliards. Quant à la marge opérationnelle, elle gagne 80 points de base pour atteindre un niveau jamais vu de 23,9%. Bien qu’ils saluent la performance, les analystes ne sont pas surpris. Celui dont les marques ne s’affichent pas à Baselworld a hanté les couloirs du salon horloger, le mois dernier, en annonçant, le jour même de l’ouverture, la performance à laquelle il fallait s’attendre, ce 16 mai. Un avertissement sur résultats – positif – qui avait mis tout le monde en condition. A commencer par les investisseurs, qui se sont rués sur les titres du groupe genevois. Depuis cette annonce, le 23 avril, le titre a gagné près de 27%, dont 7,7% hier.

Jeudi, Richemont n’a donc fait que confirmer. Même si, et la direction ne s’en cache pas, une partie non négligeable de sa progression est due aux effets de changes.

Au-delà de ses chiffres annuels, ses ventes du mois d’avril sont en hausse de 13%. Une performance inattendue, «surtout à la lumière des ventes d’avril 2012, qui avaient déjà augmenté de plus de 20%», s’émerveille René Weber, analyste de ­Vontobel.

Ce rythme ne doit toutefois pas être extrapolé pour toute l’année, prévient Richemont, qui souligne la croissance «modérée des ventes, après deux années exceptionnelles», en Asie-Pacifique (+5%, contre +36% et +46%, il y a deux et un an). Tenant compte, aussi, «des incertitudes qui pèsent sur l’économie mondiale», le groupe est prudent pour l’avenir.

Mais comment le croire, lui qui s’est toujours montré réservé ces dernières années, mais qui, au final, a doublé ses ventes en seulement trois ans? Un bon moyen ­serait de se souvenir que les exportations horlogères vers la Chine et vers Hong Kong ont reculé de 26% et 9%, au 1er trimestre 2013. Pas suffisant. Car chez Richemont, ce frein est largement compensé par l’appétit des touristes chinois en Europe. Déjà alimenté par les différences de prix dues aux taxes qui frappent les biens importés en Chine, le phénomène est amplifié par la faiblesse de l’euro. Désormais, «la moitié des ventes en Europe provient de voyageurs, surtout chinois», a souligné lors d’une conférence téléphonique Gary Saage, le directeur financier d’un groupe qui vient d’inaugurer l’autoproclamé «plus grand magasin horloger du monde», à Paris. Un mégastore multimarques censé satisfaire la soif de shopping des touristes les plus dépensiers du monde, avec quelque 102 milliards de dollars en 2012, selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT).

Sur le Vieux Continent, où la demande domestique baisse depuis presque six mois, le chiffre d’affaires a ainsi augmenté de 13%, à presque 3 milliards d’euros. «En Suisse, à la haute saison, un magasin Bucherer peut réaliser jusqu’à 1 million de francs de recette par jour», a aussi dit Gary Saage, histoire de souligner que le pays n’échappe pas à cette tendance. S’agissant de la signature imminente de l’accord de libre-échange avec la Chine, la direction en ignore les détails. «Mais c’est une bonne nouvelle pour nous et pour les consommateurs chinois, même si, actuellement, nous ne répercutons pas la totalité des taxes à l’importation sur les prix finaux», a révélé le directeur financier.

Selon Patrick Hasenböhler, analyste de Sarasin, l’accord devrait, certes, rendre les montres suisses moins chères en Chine. Mais l’avantage comparatif d’acheter en Europe demeurera. En cause, l’autre taxe d’importation chinoise, celle dédiée aux produits de luxe, susceptible de les renchérir de 20%. Une adjonction qui, presque à elle seule, vaut le déplacement en Europe.

«En Suisse, durant la haute saison, un magasin Bucherer peut encaisser jusqu’à 1 million par jour»