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Pour le consommateur suisse, il devient de moins en moins intéressant de franchir la frontière pour réaliser ses achats.
© Pablo Gianinazzi/Ti-Press/Keystone

Commerce de détail

Le tourisme d’achat perd en attractivité

Pour Credit Suisse, les Suisses profitent d’un franc plus faible et d’un meilleur climat de consommation. Mais la mutation structurelle du commerce de détail est loin d’être achevée

Il a été question de «lueurs d’espoir», «d’embellies» et aussi de «sensible amélioration». En présentant mardi à Lausanne les résultats de leur étude annuelle sur le commerce de détail, les experts de Credit Suisse se sont montrés plutôt optimistes sur les perspectives de cette industrie, notamment car le tourisme d’achat perd progressivement de son attrait pour le consommateur suisse.

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Tout n’est néanmoins pas si simple. Certes, le franc s’affaiblit et le climat de consommation retrouve des couleurs mais «la mutation de la branche est loin d’être achevée», pointe Sara Carnazzi Weber, responsable analyse sectorielle et régionale suisse chez Credit Suisse. Et de poursuivre: «L’ascension fulgurante du commerce en ligne constitue toujours un défi structurel.»

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Après deux années consécutives de repli, les ventes dans le commerce de détail dans le pays sont donc restées stables l’an dernier (+0,1%). Le secteur alimentaire a progressé de 0,3% quand le non-alimentaire reculait de 0,1% – tiré vers le bas par l’habillement et la chaussure.

«Pour une fois, le franc suisse a été un soutien», se félicitait Sara Carnazzi Weber en pointant l’affaiblissement de la devise helvétique face notamment à l’euro sur l’année écoulée (–9% entre janvier et octobre).

Moins rentable de franchir la frontière

Ce franc plus faible pourrait notamment décourager le tourisme d’achat «même si l’on en reste néanmoins à des montants qui font mal pour les commerces proches des frontières». Se basant sur des chiffres de 2015 (année particulière puisque marquée par l’abandon du taux plancher), Credit Suisse a calculé que le consommateur avait passé, en moyenne, 28 minutes dans sa voiture pour réaliser ses achats à l’intérieur de nos frontières alors que celui qui choisissait d’aller dans un pays voisin avait consacré 88 minutes au seul trajet. Pour quel gain?

Se basant sur de savantes estimations sur les coûts de déplacement et le temps passé dans les magasins, les experts de la banque sont allés encore plus loin. En 2015, pour qu’un achat de 200 francs soit rentable à l’étranger, il fallait au maximum concéder un déplacement de 32 kilomètres durant 40 minutes. Fin 2017, ce même achat n’aurait permis de gagner de l’argent qu’avec un trajet de 28 kilomètres pour une durée de 35 minutes. Si le consommateur lambda réalise de tels calculs avant de penser au tourisme d’achat, il est donc possible qu’il renonce progressivement à franchir la frontière avant de dépenser son argent. Voilà pour les lueurs d’espoir et les embellies.

Petits commerçants en souffrance

Pour le reste, «nous avons constaté que bon nombre de détaillants ont continué de souffrir des répercussions tardives de l’appréciation du franc, de la détérioration du climat de consommation qui en a découlé, du tourisme d’achat ainsi que des bouleversements liés à l’e-commerce», a relevé Sara Carnazzi Weber. En s’intéressant aux publications de faillites dans le secteur du commerce de détail, les analystes de Credit Suisse ont en effet noté une progression de +18% en 2016 par rapport à 2015. Un point culminant a été atteint en juillet 2017 après une progression d’encore 15,2% du nombre de faillites.

Au-delà des annonces de fermetures qui ont fait les gros titres – on pense aux exemples récents de Yendi, Switcher ou Bata –, «la grande majorité des 380 (2015) et 400 (2016) faillites enregistrées concernaient des petits commerçants et ont sans doute échappé à l’attention du public», pointe Credit Suisse.

À ce sujet: Menacés de disparaître, les petits magasins tentent de se réinventer

Pour 2018, les analystes restent prudents. Ils anticipent une «légère» hausse de 0,3%, portée par l’affaiblissement continu du franc mais plombée par la progression continue des e-vendeurs sur le marché suisse.


En entrant en Suisse, Amazon va condamner certains concurrents

«Ce n’est qu’une question de temps», répond Sara Carnazzi Weber lorsqu’on lui demande quand Amazon va entrer en Suisse. «En effet, fin 2017, le géant américain a signé un contrat de coopération avec La Poste», rappelle la responsable de Credit Suisse, qui présentait mardi l’étude annuelle 2017 de la banque sur le commerce de détail.

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Elle tient néanmoins à apporter une précision: Amazon est déjà en Suisse. Une partie de ses paquets sont livrés soit par des prestataires qui se chargent des formalités douanières, soit dans des points de retrait proches des frontières et ensuite rapatriés en Suisse par les clients. Selon les estimations de Credit Suisse, la plateforme d’e-commerce réaliserait ainsi quelque 250 millions de francs de chiffre d’affaires. Soit un sixième de ce que réalisent les commerçants en ligne étrangers en Suisse.

A titre de comparaison, l’allemand Zalando présent, lui, en Suisse depuis 2012, aurait réalisé des ventes de 624 millions de francs sur notre territoire l’an dernier.

Pour le monde du commerce en ligne, l’activation de la déclinaison helvétique d’Amazon va provoquer un séisme. «Amazon va rapidement acquérir une bonne part du marché, poursuit Sara Carnazzi Weber. Nous estimons qu’il n'y a de la place que pour deux gros acteurs, par exemple Amazon et Digitec Galaxus. Mais pas plus. L’entrée d’Amazon va donc condamner certains acteurs du commerce en ligne.»

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Selon les estimations du cabinet de recherches iBusiness, en 2017, Amazon.de figurait déjà sur le podium des plus gros détaillants d’e-commerce en Suisse en troisième position, derrière Digitec et Zalando. Le fabricant de capsules de café Nespresso arrive en quatrième position, suivi du site généraliste Brack.ch.

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