Commerce de détail

Le tourisme d’achat a plombé 2015, l’espoir renaît pour 2016

Selon une étude de Credit Suisse, le volume des ventes a reculé de 0,4% en 2015 et le commerce en ligne a progressé. Avec un taux de change à 1,10 franc, l’an prochain devrait voir le retour de la croissance

L’année qui vient de s’achever a fait grimacer les détaillants suisses. Selon l’étude annuelle du Credit Suisse réalisée avec la société de conseil Fuhrer & Hotz publiée mardi, les affaires ont marqué le pas en 2015. Le volume des ventes a reculé de 0,4% et les chiffres d’affaires nominaux de 1,7%. Seul un tiers des commerçants et fabricants interrogés auraient atteint leurs objectifs et une entreprise sur cinq serait très en deçà de ceux-ci. En cause: le franc fort depuis l’abandon du cours plancher, qui a poussé les Suisses à l’étranger, ainsi qu’un climat de consommation morose.

Le secteur alimentaire tire son épingle du jeu. Son volume de ventes est en hausse, mais ses prix ont reculé d’environ 1,3%. C’est l’habillement qui a le plus souffert. Ce secteur accuse une baisse de 4% – sans tenir compte de l’entreprise d’e-commerce Zalando dont la progression est forte. Le chiffre d’affaires de l’électronique recule de près de 4%, malgré une augmentation du volume des ventes de 1,5%. Là aussi, la faute au franc fort. Et Credit Suisse rappelle que les prix à la consommation sont largement plus élevés en Suisse qu’à l’étranger: 31% de plus pour l’alimentaire, 38% pour l’habillement et 26% pour les meubles. Une différence à mettre sur le compte des loyers, des salaires, du coût de transport et de la logistique. Les seuls facteurs positifs de la Suisse par rapport à l’étranger sont le montant de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) et les coûts du capital. «Une grande partie de nos dépenses vont à des fournisseurs suisses qui ont des coûts plus élevés que leurs homologues étrangers», note Maxime Botteron, analyste de la conjoncture en Suisse chez Credit Suisse. En revanche, les produits ont un caractère plus international: 21% des aliments consommés sur notre sol viennent d’ailleurs, cette part s’élevant à 53% pour les meubles et à 77% pour le textile.

Tourisme d’achat en progression

Sans états d’âme, les consommateurs suisses ont donc pris le chemin de l’étranger pour leurs emplettes. Selon les estimations de Credit Suisse – basées sur les montants de TVA encaissées par les douanes – le tourisme d’achat a progressé de 8% en 2015 pour atteindre 11 milliards de francs. A noter cependant qu’il s’était envolé en 2010 et 2011 de manière plus spectaculaire encore, pour régresser par la suite jusqu’au nouveau rebond du franc l’an dernier. «Lorsque le franc s’apprécie, on constate une augmentation du tourisme d’achat, mais la saturation est vite là» explique Maxime Botteron, analyste chez Credit Suisse. C’est l’Allemagne qui a le plus profité du passage de la frontière (+11%), en raison, peut-être, d’un réseau de transports publics transfrontaliers performant. Le tourisme d’achat sur internet devrait aussi avoir augmenté en 2015, une hypothèse qui se base sur l’augmentation du nombre de colis postaux importés de 10%.

Croissance de l’e-commerce

L’e-commerce a le vent en poupe: en 2014, il a augmenté de 5,1%, et devrait dépasser la barre des 6% l’an prochain – un chiffre déjà atteint dans l’électronique – même si la Suisse accuse du retard par rapport à d’autres pays européens. La chaîne de prêt-à-porter H&M a ouvert l’an dernier un magasin en ligne en Suisse et Zalando redouble d’efforts marketing. LeShop, le supermarché en ligne filiale de Migros, a aussi annoncé avoir accru ses ventes de 6,6% en 2015.

Comment s’annonce l’année à venir? Meilleure, selon les oracles de Credit Suisse. 2016 devrait voir s’installer l’embellie, pour autant que le taux de change euro/franc suisse se maintienne autour de 1,10 franc. Même si le climat de consommation reste morose et que le chômage augmente légèrement à 3,7%, les chiffres d’affaires réels devraient croître de 1,2% cette année. Un espoir partagé par 53% des commerçants et fabricants, et dû à la croissance démographique soutenue par l’immigration, au pouvoir d’achat et à une inflation négative. Des gains de productivité sont aussi attendus, notamment par le regroupement des surfaces de vente. Le tourisme d’achat devrait se stabiliser. Mais si, scénario du pire, le franc devait s’apprécier de 15%, les dépenses diminueraient de 1,3 milliard de francs.

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