Dans une ville qui vit au rythme des conférences internationales, des congrès divers et variés ou des lucratifs séjours des familles princières du Moyen-Orient, il y a eu, tout d’abord, la sidération. L’espoir, très vite réduit à néant, que le mystérieux virus qui frappait la planète serait rapidement maîtrisé.

Alors que les enseignes lumineuses des deux tiers des hôtels de la ville se mettaient en veilleuse, que le Salon de l’auto disparaissait du calendrier, il y a eu ensuite la douloureuse prise de conscience que des mois, voire des années, de vaches maigres se profilaient pour le tourisme genevois.

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Président de l’association cantonale des hôteliers, mais aussi exploitant d’un des 13 cinq-étoiles de la ville (plus que Zurich!), Thierry Lavalley livrait en avril déjà cette prophétie alarmante: «Notre secteur a été le premier touché, il sera le dernier à se relever.»

En supprimant 16 postes cette semaine, Genève Tourisme n’a donc fait que rappeler la gravité de la situation dans laquelle est embourbée une branche économique dont la valeur ajoutée était estimée à 1 milliard de francs en 2018. Paralysés par l’effondrement des déplacements internationaux, les prestataires touristiques du bout du lac subissent le même sort que les voyagistes.

Un mal plus profond

Croire que les maux dont souffre la Cité de Calvin ne seraient dus qu’à la pandémie de covid représenterait toutefois une grave erreur.

Nul besoin en effet d’être doté d’une mémoire d’éléphant pour se souvenir des Etats généraux du tourisme qu’un certain Pierre Maudet avait lancés au printemps 2018, alors que l’organisation des Fêtes de Genève virait au psychodrame. Durant cet exercice d’introspection, des notions comme le marketing territorial, les villes intelligentes ou les plateformes augmentées avaient été brandies. Autant de pistes et d’idées pour dynamiser la destination genevoise. Une nécessité semblait alors susciter un consensus, celle de cibler davantage le tourisme de loisirs.

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Ville internationale, creuset du protestantisme, berceau de l’horlogerie et de la Croix-Rouge, Genève a en effet beaucoup à offrir, mais n’a pas cherché au fil des décennies à viser d’autres publics que le tourisme d’affaires et de luxe. Ce riche capital l’a peut-être justement desservie, invoque David Blanco, directeur de la filiale suisse de l’agence de communication Saentys, spécialisée dans le marketing de destination: «Genève est considérée comme une ville de premier rang dans la francophonie. Elle fait partie de ces destinations qui ont un poids qui peut les empêcher d’être agiles, d’aller chercher de nouveaux territoires.»

Hello Lille – Only Lyon

Cette quête d’une image plus affirmée, de nombreuses villes l’ont entreprise avec succès, adoptant d’ailleurs parfois une stratégie plus large que strictement touristique.

Centre d’une région en proie au déclin industriel, la ville de Lille avait très bien réussi l’exercice au début du siècle en devenant capitale européenne de la culture en 2004. Lyon représente un autre exemple fréquemment exhibé: la cité des canuts a amorcé dans les années 1990 un travail de positionnement grâce auquel elle a pu s’affranchir de l’ombre de Paris. La ville de Bordeaux a su, elle aussi, se créer une place sur la carte des destinations touristiques européennes en vue.

Beaucoup plus proche de Genève, Lausanne attire traditionnellement plus de touristes suisses que sa grande sœur lémanique. La ville peut désormais se reposer sur son nouveau pôle muséal, joue sur son statut de capitale olympique, à deux pas des vignes de Lavaux inscrites au patrimoine mondial de l’Unesco. Si la ville profite aussi du rayonnement international de l’EPFL pour exister, la fréquentation décevante de l’aquarium géant Aquatis montre en revanche à quel point le développement touristique est pavé d’embûches.

Créer la marque Genève

Car, pour séduire un public plus large, Genève ne pourra pas faire l’économie d’une réflexion sur ce qu’elle peut et veut offrir. Et ce travail dépasse le mandat de la Fondation Genève Tourisme, une organisation de promotion.

Quel territoire valoriser? Comment favoriser les initiatives? Que sera l’événementiel de demain? La blockchain peut-elle représenter une matière première pour le tourisme? Comment associer une population plutôt frileuse à cette démarche? Les réponses à ces questions vont servir à forger l’ADN de Genève en tant que destination. A l’image des industriels qui innovent en temps de crise, il n’y a pas de meilleur moment que la crise actuelle pour empoigner ce débat et préparer l’après-covid.

Au XIXe siècle, au nom du tourisme naissant, le général Dufour a métamorphosé profondément le visage de la Cité de Calvin. Aujourd’hui, Genève a plus que besoin de personnalités fédératrices à même d’engager ce travail de titan. C’est peut-être là que se trouve le principal obstacle à surmonter. Entre les rivalités qui divisent ville et canton, l’affaire Maudet qui n’en finit pas de scléroser la République, il paraît utopique de voir émerger une alliance sacrée. Or, à Lyon, c’est l’affirmation d’une volonté politique commune qui est identifiée comme l’un des principaux facteurs de réussite du positionnement de la capitale des Gaules.


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