Depuis que Globus a inauguré un magasin sublime dans le quartier chic de Bellevue à Zurich, le contraste n'en est que plus saisissant. Juste à côté, presque confidentielle, se trouve l'entrée du supermarché EPA: on y trouve pêle-mêle cosmétiques, habits, victuailles, lingerie, tout ce qui peut se porter et se manger sous un plafond d'où pleuvent partout des panneaux qui rappellent que l'on est en période de soldes. Le pire côtoie le meilleur, mais les dames ne boudent pas le plaisir d'y entrer parce que l'on a toujours le sentiment qu'une bonne affaire, cela se mérite. Cette ambiance si particulière est pourtant révolue.

Avant même que Coop ne reprenne les 39 enseignes EPA de Suisse en juillet 2002, les propriétaires ont décidé de dépoussiérer l'enseigne pour lutter contre la baisse de la fréquentation et gagner une nouvelle clientèle. «L'image d'EPA était floue, constate Anna-Maria Schmid, chargée du relookage chez Creative Factory, une agence spécialisée dans les marques. Certains trouvaient nul, d'autres génial parce que l'on y déniche des produits de très bonne qualité comme les cachemires et les fromages. Il fallait préciser l'identité de la marque, créer un style propre.» Propre, le projet pilote à Baden inauguré ce printemps et rebaptisé Coop City comme tous les autres EPA de Suisse – dont celui de Plainpalais à Genève encore cette année – l'est dans tous les sens du terme. Ici, on est très loin du boulevard Barbès. Epuré, l'ensemble dégage un parfum de tranquillité. Les produits proposés n'ont pas changé mais ils sont plus clairement présentés et semblent plus beaux.

Le client ne s'en rend pas compte, mais tout a été étudié pour qu'il s'attarde, qu'il se rende dans tous les recoins du magasin. La disposition des présentoirs et les différents matériaux du sol invitent à une circulation fluide. L'image fait son apparition dans le décor. Des photos de femmes placées dans des situations de quotidien quelque peu idéalisé rendent l'ensemble plus cosy. Les nouveaux îlots thématiques, ici sur le thème de la plage, là sur celui des meubles de jardin, marquent les différents territoires et incitent à l'achat «imprévisible», selon le mot de Creative Factory. Des niches ont été constituées, qui rompent la monotonie et mettent en valeur par des jeux d'éclairage des casseroles ou des habits.

La clientèle féminine ciblée

La femme reste la cible d'EPA. Mais le langage change, se modernise: il s'agit de la femme «dans toutes les facettes de sa vie quotidienne», résume Karin Beutler, porte-parole d'EPA/Coop City. Celle qui vit en ville, celle qui fait un crochet entre deux séances de travail, celle qui flâne. EPA s'est donc rendu compte qu'il fallait valoriser ce potentiel de poids que constitue une marque qui propose de tout, toujours au cœur des villes. En France, Monoprix a aussi entrepris sa mue, avec grand succès. Anna-Maria Schmid en a fait un peu sa référence.

Paradoxalement, on peut se demander si la clientèle ne risque pas de perdre ses repères. Avant, tout était clair: EPA/Uniprix pour le bas de gamme, Manor et Coop City pour le bas/moyen de gamme, Globus pour le moyen/haut de gamme. Si Maurice Calanca, directeur du marketing chez Manor, affirme ne pas craindre la concurrence d'EPA/Coop City, il reconnaît que la limite entre les deux marques deviendra plus spongieuse. Il suffit d'ailleurs de se rendre chez Manor puis chez CoopCity sur la Bahnhofstrasse à Zurich pour remarquer de nombreuses similitudes. C'est que toutes les enseignes ont entamé la même réflexion sur la place des produits et l'aménagement de l'espace.

Du coup, chacune essaie de se différencier en visant plus haut. Globus à Bellevue donne le ton de l'évolution de la marque: au rez-de-chaussée, les objets de décoration intérieure design côtoient un bar branché. On ne se trouve plus simplement dans un magasin, mais dans un lieu où l'on s'arrête entre gens de bonne compagnie. Le magasin genevois subira une mue assez similaire dès le mois d'août, explique le porte-parole Ernst Pfenninger. Manor a déjà commencé à mieux segmenter ses produits en fonction de la demande de la clientèle, tout en embellissant le décor comme à Zurich, Neuchâtel ou encore Chavannes-de-Bogis, près de Genève. Quant à EPA, son relookage le hissera inéluctablement, même s'il tient à rester la grande surface populaire où l'on trouve de bonnes affaires.