Dans l’histoire de Facebook, cela restera tout au plus comme une anecdote. Mais le plus probable est qu’il ne reste finalement même rien de l’erreur massive de calcul annoncée la semaine passée par le réseau social. Car les scandales défilent sans réelle conséquence pour elle.

La firme dirigée par Mark Zuckerberg a récemment écrit à ses annonceurs pour leur avouer un petit souci. Durant un an, d’août 2019 à août 2020, elle a mal calculé le retour sur investissement pour ses publicités. Le réseau social a surestimé les effets de ces annonces: non, les utilisateurs de Facebook n’ont pas acheté autant de produits ou de services après avoir vu ou cliqué sur des publicités. Ils n’ont pas non plus téléchargé autant d’applications que ce que la plateforme a bien voulu laisser croire.

Du coup, cette erreur de mesure a eu un impact bien réel sur les millions d’annonceurs sur Facebook, car cela a influencé leur budget marketing. Désolé, a dit le réseau social, le problème a été réglé et voici des millions de dollars de dédommagement, sous la forme de crédits à utiliser pour de nouvelles campagnes marketing. Mais comme le documentait la semaine passée le Wall Street Journal, l’opacité est totale pour les annonceurs: ils ne savent pas comment l’erreur a pu se produire, dans quelle mesure ils ont été lésés et comment Facebook calcule le montant du dédommagement.

Il y a donc un sérieux problème de transparence de la part du réseau social. Mais aussi de confiance. Comme le relevait le site spécialisé TechCrunch, Facebook a déjà admis à quatre reprises, depuis 2016, des erreurs de ce type. Sans conséquence majeure: les entreprises sont si accros à sa plateforme pour leurs annonces qu’elles sont incapables de renoncer à Facebook.

Ces incidents en série mettent en lumière la puissance de Facebook pour la publicité. Aux Etats-Unis, le réseau capte à lui seul un quart des dépenses marketing en ligne. C’est une part gigantesque et la plateforme n’est devancée que par Google (environ 35%) sur ce marché. Avec une telle puissance, due à une audience colossale, il y a fort à parier que les prochaines erreurs de calcul seront vite pardonnées par des annonceurs quasi prisonniers du système Facebook.


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