Le scandale? Quel scandale? Au sein des résultats trimestriels publiés par Facebook dans la nuit de mercredi à jeudi, aucune trace de l’affaire Cambridge Analytica. La fuite de données de 87 millions d’utilisateurs n’a pas affecté la marche des affaires du réseau social. Certes, ces révélations sont intervenues le 16 mars et n’ont donc concerné que seize jours du premier trimestre – durant lequel la société a augmenté son bénéfice de 63% sur un an (5 milliards de dollars) et son chiffre d’affaires de 49% (12 milliards). Mais que ce soit pour la période actuelle ou les mois à venir, Facebook semble immunisé, comme l’indiquent trois éléments.

1. Un nombre d’utilisateurs en hausse

Facebook a beau compter la moitié des internautes au niveau mondial comme utilisateurs, il continue de croître. D’un trimestre à l’autre, il a vu le nombre de personnes connectées chaque jour passer de 1,40 à 1,45 milliard. Mieux, après avoir perdu 700 000 utilisateurs le trimestre précédent aux Etats-Unis et au Canada, il vient d’en gagner là-bas un million, pour y atteindre le chiffre de 185 millions d’utilisateurs. Et sur un an, le nombre d’utilisateurs qui se connectent sur terre une fois par mois a bondi de 13% à 2,20 milliards.

Lire aussi: Le scandale Facebook est bientôt fini, selon les investisseurs

Le mouvement #DeleteFacebook, lancé juste après le 16 mars, semble avoir fait long feu et rien n’indique un exode d’utilisateurs. Les consommateurs offusqués par les récentes révélations expriment leur mécontentement sur Twitter et Facebook, mais ne quittent pas ce dernier, estime Scott Galloway, professeur à la New York University, cité par Wired. Selon lui, les utilisateurs n’ont pas non plus été affectés par les changements annoncés par Facebook en janvier, qui voulait privilégier le contenu publié par des proches: «En réalité, le réseau social n’a quasiment rien changé et on dirait que les utilisateurs ne s’en préoccupent pas.»

Reste un point d’interrogation: le nombre de minutes passées sur le réseau. Facebook avait indiqué qu’elles avaient baissé fin 2017 et n’a pas voulu donner de chiffre pour début 2018. Les analystes estiment qu’elles ont à nouveau baissé mais n’y voient pas de motif d’inquiétude.

2. Des annonceurs fidèles

Une poignée d’annonceurs ont mis en pause leurs campagnes après l’affaire Cambridge Analytica, mais l’un d’eux est déjà revenu sur le réseau, assure Sheryl Sandberg, directrice opérationnelle. «Facebook va continuer à offrir aux annonceurs une échelle et une audience que très peu d’autres plateformes peuvent offrir», résume un analyste de RBC Capital Markets dans une note. Selon lui, «les responsables marketing ont continué à dépenser de manière massive sur la plateforme» et les retraits de quelques annonceurs sont négligeables.

Sur une année, Facebook a réussi à augmenter de 50% ses recettes publicitaires. Et il a quasiment achevé sa transition sur le mobile: 91% de ses revenus liés aux annonces sont générés sur smartphone, contre 85% une année auparavant. Selon les analystes, aucun nuage n’est à craindre sur le marché publicitaire.

3. Aucune crainte de la régulation

Le Règlement général sur la protection des données (GDPR), qui entrera en vigueur le 25 mai dans l’Union européenne, aura a priori un impact minime sur Facebook. Le réseau social a commencé à s’y conformer en étant plus transparent avec ses utilisateurs. «Nous pouvons construire un modèle d’affaires fondé sur la publicité tout en protégeant les données. Nous ne pensons pas que ces changements vont affecter nos revenus publicitaires de manière significative», a voulu rassurer David Wehner, directeur financier de Facebook.

Lire aussi: L’urgence de «réparer» Facebook

De son côté, l’analyste de RBC Capital Markets se veut encore plus optimiste. «Il est très improbable que le GDPR affecte les revenus publicitaires de Facebook. Le réseau social est capable de faire ce qu’il veut, même si les utilisateurs ne veulent pas lui donner autant de marge de manœuvre. Et même si la Federal Trade Commission – le régulateur américain – voulait encadrer la société, Facebook n’est pas menacé: «Il a fallu des années pour que le GDPR soit mis en place. Si une législation similaire [aux Etats-Unis, ndlr] devait être instaurée, cela prendra aussi des années», selon l’analyste.



Publicité en ligne: la Suisse est en retard

La Suisse a beau être l’un des pays les plus connectés, la part des dépenses publicitaires dans le numérique est faible en comparaison européenne, selon un rapport de la société américaine eMarketer.

Pour la première fois, celle-ci a publié jeudi une analyse de la situation en Suisse. eMarketer note que 86% de la population est connectée à internet et que 75% utilise un smartphone au moins une fois par mois. Mais seul un cinquième du budget publicitaire global va vers le numérique en suisse, note la société. En comparaison, en Suède, où l’utilisation d’internet est comparable, le numérique occupera 45% de tous les budgets publicitaires cette année, avance eMarketer. La part est par exemple de 29,4% en France et de 63,6% au Royaume-Uni.

Cette année, la publicité numérique devrait croître de 7% en Suisse, à 1,09 milliard de dollars, selon eMarketer. «Même si la part des annonces numériques est petite en Suisse, plus de la moitié de ce budget sera alloué à la publicité sur smartphone», avance une analyste de la société. (A. S.)