C’était bien le prix indiqué dimanche soir par le Wall Street Journal. Yahoo! a confirmé ce lundi l’achat du site de blogs Tumblr pour le montant de 1,1 milliard de dollars, en cash. Tumblr permet à ses utilisateurs de mêler texte, photos, vidéos et petites images animés.

Le géant aux quelque 14 000 employés débourse une forte somme pour s’offrir une société de 175 collaborateurs. Tumblr revendique 108 millions de blogs personnels, 50 milliards de billets – 900 par seconde –, et 117 millions d’utilisateurs. Cet achat valorise donc chaque client de Tumblr à 9,4 dollars.

L’opération illustre l’agitation qui saisit les grandes sociétés Internet ces temps, chacune étant désireuse de rafraîchir son image. Tumblr avait d’ailleurs été approché par plusieurs postulants, dont Facebook, qui souffrirait de la désertion des adolescents. L’ampleur de la dépense montre la détermination de la patronne de Yahoo!, Marissa Mayer, venue de Google en juillet 2012, de frapper un grand coup dans le landerneau de la Toile. Et orienter Yahoo! dans la direction des médias sociaux. Dans un communiqué, Marissa Mayer a indiqué que «Tumblr redéfinit l’expression créative en ligne… Sur bien des points, Tumblr et Yahoo ! ne pourraient être plus différents, mais dans le même temps, il ne pourraient être plus complémentaires». D’un côté, le vétéran d’Internet, fondé en 1994; de l’autre, Tumblr, créée en 2007, représentant le média en ligne «qui croît le plus vite», selon Marissa Mayer.

La motivation de Yahoo ! réside d’abord dans son souhait de rajeunir ses publics. «Redevenir cool», selon une expression qui a circulé durant le week-end. La majorité des utilisateurs du site de blog auraient entre 18 et 24 ans, une tranche d’âge fort courue par les firmes Internet. Tumblr constituera aussi un cheval de Troie pour Yahoo! en matière d’accès mobiles: 25% des connexions aux sites se font par un appareil portable, contre 16% pour Yahoo!, qui a par exemple tardé à sortir une application iOS pour sa messagerie.

Comme il y a un an, au moment de l’achat d’Instagram par Facebook – pour un milliard de dollars, aussi –, la communauté concernée a dit son inquiétude. Les amateurs de Tumblr craignent une invasion de publicités et la standardisation imposés par la culture de Yahoo!. Laquelle s’est empressée de dire que «nous ne bousilleront pas» Tumblr, en parler jeune.

Yahoo! a récemment essayé d’acquérir 75% du site français de vidéos Dailymotion, achat dont le ministre socialiste français au Redressement productif Arnaud Montebourg s’est vanté d’avoir empêché la finalisation au nom de l’intérêt national. Mais il n’était alors question que de 200 à 300 millions de dollars.