UBS a surpris son monde cette semaine avec une missive envoyée à 2,5 millions d'exemplaires, la totalité de ses «petits clients individuels» en Suisse. Cancre mondial de la crise des «subprime» qui secoue les institutions financières depuis presque un an, la grande banque y indique qu'elle fait des efforts pour redresser la barre. Elle ajoute que ses conseillers sont tout entiers à disposition pour expliquer dans le détail les tenants et aboutissants de l'ouragan que vient de traverser le groupe.

Reçue au lendemain de l'annonce d'une perte de 11,5 milliards de francs pour le premier trimestre, cette lettre est signée d'Alain Robert, directeur de la gestion de fortune et du Business Banking en Suisse, ainsi que du responsable de la région couvrant les clients concernés (Manuel Leuthold pour la Suisse romande). Elle ne contient cependant aucun élément factuel.

Rédemption

«UBS est entrée en phase de rédemption», commente Franck Bellaich, directeur de l'agence de publicité Grey Worldwide à Genève. Il en veut pour preuve le ton quelque peu plaintif de son contenu, comme «votre confiance nous est chère» ou «nous déployons tous nos efforts afin de vous apporter les valeurs qui nous sont chères».

La méthode choisie risque à ses yeux d'être à double tranchant. «D'un côté, faire son mea culpa est une bonne stratégie, largement conseillée en communication de crise, mais de l'autre cette sincérité met rétrospectivement en lumière ce qui n'a pas fonctionné», analyse-t-il. La clientèle risque donc de pas avoir davantage confiance aujourd'hui qu'il y a un mois ou deux.

Chez UBS, le porte-parole Axel Langer ne veut pas se prononcer sur le style de la lettre. Il note que l'exercice était «très difficile», car le public visé est extrêmement disparate. Pourquoi ne pas être intervenu plus tôt, avant que la clientèle ne commence à retirer ses fonds de la banque? «Ce type de communication nécessite de la stabilité dans la durée», répond Axel Langer. «L'annonce de mauvais résultats immédiatement après l'envoi d'une telle lettre aurait cassé tout son effet.» Fraîchement recapitalisée et en phase d'assainissement, UBS s'estime aujourd'hui plus sereine.

Le géant bancaire n'en va pas moins continuer à faire profil bas pendant quelque temps en termes de marketing. Il ne prévoit pas d'autres actions de communications massives dans l'immédiat pour redorer son image en Suisse. Planifié bien avant la crise, le sponsoring de l'Euro de football ne sera ainsi pas utilisé dans une optique pédagogique.

«Une ou deux lettres ne suffiront pas à restaurer la confiance», réagit Roman Geiser, directeur de l'agence de communication Burson Marsteller à Zurich. «Il faudra deux à trois ans au moins pour remonter la pente. C'est un travail long et coûteux.» Sur le fond, cet expert juge toutefois justifié l'acte de contrition que constitue cette missive. UBS a par ailleurs raison de faire profil bas actuellement en termes de marketing, ajoute-t-il.

Franck Bellaich est moins catégorique. Il pense qu'une stratégie passant par une explication «posée et rationnelle», des catalogues par exemple, serait payante. «UBS doit veiller à garder sa posture, son rang d'institution sérieuse, sans en rajouter dans le sentimental».

La lettre a été envoyée le jour de l'annonce d'une perte trimestrielle de 11,5 milliards de francs.