I l y a moins deux mois, UBS organisait un somptueux dîner au Lincoln Inn à Londres pour fêter le centenaire de Siegmund Warburg. La crème de la finance européenne, dont plus de la moitié des patrons du Footsie, était présente pour célébrer comme il se doit ce génie de la finance qui, fuyant l'Allemagne nazie, avait créé en une génération la banque d'affaires la plus renommée du Londres d'après-guerre. Ce parterre ignorait pourtant qu'il assistait à une oraison funèbre. Lundi dernier, UBS a annoncé qu'après sept ans de bons et loyaux services la marque Warburg, qu'elle avait héritée de l'ancienne SBS, ne lui était plus utile. La célèbre marque américaine PaineWebber, fondée en 1880 par deux compères à Boston et acquise par UBS en 2000, a connu un destin encore plus court. Elle n'aura survécu que deux ans après être passée en mains helvétiques, rejoignant aux oubliettes d'autres noms fameux de Wall Street comme Dean Witter, E.F. Hutton, Shearson… Et Salomon pourrait bien suivre.

La presse anglo-saxonne n'a pas apprécié l'abandon de noms empreints d'une histoire prestigieuse par une banque suisse. Particulièrement remonté, le Guardian a crié au «vandalisme culturel». Ingrat UBS? Il aurait été surprenant et même erroné qu'il en fût autrement: la promotion de trois marques différentes est extrêmement onéreuse et fait obstacle à la volonté d'internationalisation du groupe (lire Le Temps du 13 novembre).

Mais le geste de UBS a quand même quelque chose de paradoxal a priori. L'achat d'une marque reconnue coûte cher. Sur les 22 milliards de francs suisses déboursés pour la banque américaine par exemple, plus de un milliard a été consacré uniquement à l'acquisition du nom PaineWebber. Et c'est en comptant sans la valeur du pas-de-porte. Au total, le groupe a payé 4,7 milliards pour les actifs intangibles autres que le goodwill (marque, infrastructure, ressources humaines). Laisser tomber un investissement pareil n'est pourtant pas inconscient. Un seul chiffre explique tout. Avant l'acquisition de PaineWebber, UBS était quasiment inconnu aux Etats-Unis. Aujourd'hui, 40% des clients aisés (les affluents) et 55% des clients institutionnels savent ce que signifient les trois lettres. «Nous avons bien bénéficié de la notoriété de PaineWebber. Elle a été transférée sur le nom UBS. L'investissement est rentabilisé. Nous n'avons plus besoin de cette marque», note Larissa Alghisi, porte-parole du groupe.

La tendance, constatent les consultants spécialisés dans ce domaine, consiste à se concentrer sur un nom. Par efficacité économique, car la gestion des marques coûte cher et parce que la coordination de différents «produits» s'avère extrêmement compliquée. Avant l'arrivée de Sir John Bond à la tête du géant HSBC, un Asiatique de passage à Londres ignorait que Midland et HSBC formaient une seule et même maison. Et il n'est pas rare que deux enseignes parentes se fassent concurrence, comme HSBC et Hang Seng à Hong Kong. La marque unique permet donc d'accroître la rentabilité et de se positionner comme un acteur global.

Les inconvénients ne manquent pourtant pas. Le principal apparaît lors d'un scandale. Si de l'argent sale est découvert dans une filiale qui ne possède plus son nom propre, c'est la réputation de tout le groupe qui est entaché. Exemple inverse: dans l'univers Credit Suisse, les branches à problèmes sont clairement identifiées: First Boston et Winterthur. Ce qui a permis au groupe d'enregistrer un fort afflux d'argent frais dans la division private banking tandis que plusieurs milliards ont quitté la banque d'affaires.

Il existe un autre désavantage: le client d'une banque prestigieuse n'apprécie guère le rachat par un grand groupe global. Mais l'illusion peut perdurer tant que l'on maintient la marque. C'est la raison pour laquelle les acquéreurs conservent le nom d'établissements à forte valeur ajoutée jusqu'à ce que l'image des seconds déteigne sur celle des premiers. Et, pour rassurer la clientèle, on garde les gérants, car, tout le monde s'accorde là-dessus, elle leur attache une beaucoup plus grande importance qu'à un logo. A cet effet, UBS s'est engagé à verser, sur quatre ans, 1,5 milliard aux éléments clefs de PaineWebber afin qu'ils restent en poste.