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Comment un Américain en 1883 inventa le modèle économique de «Facebook»

Dans «The attention merchants», l’essayiste américain Tim Wu raconte comment est née une valeur d'un genre nouveau qui allait révolutionner l’économie mondiale: l’attention humaine. Il en tire d’inquiétantes conclusions sociologiques et philosophiques. Un livre important

Tim Wu n’est pas conteur. Professeur à la faculté de droit de l’Université Columbia, son récit pourtant happe le lecteur dès les premières pages de son dernier ouvrage: «The Attention Merchants» (Penguin Random House, 2016), «les marchands de l'attention». L’histoire commence en 1883. À New York, la presse écrite bat de l’aile, noircissant ses colonnes de politique, de nouvelles ennuyeuses et de petites annonces. Dans cette ville de 300 000 habitants, les journaux phares, «The Morning Courier» et le «New York Enquirer» ne dépassent pas 2 600 exemplaires par jour, principalement destinés aux hommes d’affaires, d'accord pour verser les six centimes nécessaires.

Dans cette industrie stagnante, un jeune imprimeur va accoucher d'une idée révolutionnaire: créer un journal dont le revenu sera essentiellement basé sur des recettes publicitaires. Pour ce faire, Benjamin Day, explique Tim Wu, imprime son journal, «The Sun» à perte. Vendu à un centime, son objectif est de séduire les masses, de capter suffisamment leur attention, pour ensuite revendre ces yeux «disponibles» aux plus offrants, les annonceurs.

Selon Tim Wu, inventeur et vulgarisateur du concept de «Net neutrality», Benjamin Day n’aurait pas pu mener à bien son projet sans un changement radical de l’essence même de ce qui était présenté dans les journaux. Son souci premier n’étant pas le journalisme, il fait la part belle aux histoires macabres, de crimes et de mort, de violence et d’infidélités conjugales, et finit même par publier de pures affabulations... Le succès est retentissant: un an après son lancement, «The Sun» vendu à un centime rivalise avec les journaux déjà établis. Et à sa deuxième année, il atteint un tirage de 19 360 exemplaires pour se positionner comme quotidien le plus lu au monde. Benjamin Day a alors 25 ans, il devient le premier «marchand de l'attention» digne de ce nom.

La naissance d'un modèle

 «The Sun» fera des émules. Le modus operandi qui consiste à «convertir ses clients en produit qu'on peut vendre à un annonceur» sera dupliqué. Aussi bien par les propagandistes de guerre britanniques au début du XXe siècle qu’à l’avènement de la radio, passant par la télé jusqu’à son introduction dans les espaces actuels les plus intimes avec la dissémination massive des téléphones portables et des réseaux sociaux. Entre histoire et remise en question, le livre de Tim Wu se fraye un chemin dans les méandres de cette économie nouvelle: celle dont les concurrents s’affrontent dans une mêlée sans merci pour monopoliser l’attention humaine. Des chaines câblées à Facebook. De la publicité conquérante à ses revers récents.

 Car des revers, il n’en manque pas. Et Tim Wu constate qu’au pinacle de ses excès, l’industrie de l’attention fut souvent confrontée à un rejet collectif important. «La révolte des consommateurs est un ingrédient crucial dans la volonté d’avoir un meilleur environnement média», observe le chercheur qui s’inquiète, dans la société moderne, de «l’homo distractus», cet homme à la concentration toujours plus fragmentée, constamment distrait, incapable de se focaliser. Il se questionne aussi sur la passion contemporaine pour la gratuité, et les risques qu’elle fait courir notamment à la vie privée, à la presse et à la démocratie.

Au fond, la préoccupation fondamentale de Tim Wu s’avère philosophique. Dans cette «bataille acharnée pour entrer dans nos têtes», écrit-il en sous-titre de son livre, l’enjeu principal reste le contrôle de nous-mêmes, de nos choix et de nos vies. Paraphrasant le philosophe William James, il rappelle que l’expérience de vie équivaut à la somme des choses sur lesquelles on porte son attention. Sommes-nous encore libres de nos pensées et de nos décisions quand elles sont soumises au matraquage permanent de la publicité? À défaut de réponses définitives, «The Attention merchants» propose des pistes de réflexion édifiantes.

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