L'histoire horlogère de Louis Vuitton a commencé par une rupture de stock. A l'automne 2002, les montres Louis Vuitton ont été prises d'assaut dès leur lancement. Est-ce à dire que la vague sur laquelle le malletier surfe depuis des années lui permettrait de lancer n'importe quel produit pour connaître aussitôt le succès? Albert Bensoussan, directeur du département montres, n'est pas de cet avis. Pour preuve, 40 % de la clientèle horlogère de Louis Vuitton n'avait jamais acheté la marque auparavant. Démonstration selon lui que c'est au produit et à ses qualités intrinsèques que l'on doit la réussite de la montre Tambour siglée LV.

Si Albert Bensoussan se fait modeste – «Je suis très humble, nous sommes encore une petite marque» –, les débuts fulgurants de Louis Vuitton horlogerie laissent rarement de marbre les concurrents qui prennent très au sérieux le nouveau venu. Car même si on reste extrêmement discret chez Vuitton sur les chiffres de vente, la marque aurait écoulé 33 000 montres en 2003 pour un chiffre d'affaires estimé à 82 millions d'euros. Albert Bensoussan juge ces chiffres flatteurs. De même, il refuse de confirmer des informations en provenance de sous-traitants faisant état du lancement d'un programme de production de 70 000 pièces cette année.

Pour parvenir rapidement à ces résultats, les montres Louis Vuitton ont sans aucun doute bénéficié de la puissance de la marque globale qui réalise un chiffre d'affaires de 5 milliards de francs et participe aux 80% du bénéfice du groupe. Louis Vuitton, dont les produits sont vendus exclusivement à travers son réseau de 320 boutiques dans le monde, a choisi de ne pas déroger à cette règle pour les produits horlogers. Et dès lors qu'une centaine de boutiques seulement proposaient à fin 2003 les montres Louis Vuitton, on imagine aisément la marge de progression à venir. Mais la volonté d'Albert Bensoussan et de ses 70 collaborateurs n'est pas d'aller vite, mais de prendre le temps d'implanter correctement le produit horloger dans les boutiques, avec les efforts de formation qui vont de pair, comme ce fut le cas en Suisse, à Genève et à Lugano. Reste que l'avenir proche passe par une extension du réseau de distribution: «Si l'horlogerie est présente à fin 2004 dans 40 % de nos boutiques, ce sera un excellent résultat», prévient le directeur.

Sous-traitants suisses

Exceptionnelle, même dans l'univers du luxe, la marge opérationnelle de Louis Vuitton frôle les 45 %. L'horlogerie n'est pas encore aussi rémunératrice: «Nous ne dégageons pas les mêmes marges en horlogerie, précise Albert Bensoussan. Elles sont plus proches de celles que réalisent les marques horlogères de luxe (généralement entre 15 et 25 %, ndlr), car nous n'avons pas dans l'horlogerie l'histoire que nous avons dans la maroquinerie.»

La stratégie horlogère de Vuitton s'est inscrite au départ dans une politique de monoproduit. Avec la montre Tambour, certes déclinée en de nombreuses versions dont des tourbillons à 160 000 euros, Louis Vuitton a marqué son territoire en présentant un produit original intégrant nombre de signes identitaires de la marque. Jugée nécessaire pour la période de lancement, cette stratégie monoproduit sera prochainement abandonnée. Albert Bensoussan lève un coin du voile sur ce que pourraient être les prochaines collections: «Beaucoup de domaines ne sont pas encore explorés. Nous avons peu de matières précieuses, pas de bracelets en métal et avons une histoire à faire valoir dans le monde de la plongée et de la mer.»

Assemblées dans les Ateliers horlogers du groupe à La Chaux-de-Fonds à partir de composants en provenance de sous-traitants suisses – dont certains appartiennent à LVMH –, les montres Louis Vuitton ont bénéficié au départ du savoir-faire développé par la branche Montres & Joaillerie de LVMH (TAG Heuer, Zenith et anciennement Ebel). «Sans ce know-how, nous n'aurions jamais pu aller aussi vite», estime Albert Bensoussan. Mais les ateliers de la marque sont désormais indépendants de cette branche et les résultats des montres Louis Vuitton également.