Le sponsoring connaît un véritable boom. Selon diverses études, ce moyen de communications a vu ses investissements multipliés par dix en dix ans pour atteindre plus de 30 milliards de dollars par an, et les chiffres annoncés pour 2008 devraient battre tous les records.

Bien que l'effet Jeux olympiques et EuroFoot y soient pour quelque chose, le sponsoring est là pour durer. Dans un monde inondé de messages publicitaires, cet outil permet en effet de communiquer avec une cible privilégiée dans un environnement mieux contrôlé et sans la présence directe de concurrents.

Le sponsoring se définit comme un échange commercial entre deux entreprises, chacune poursuivant ses propres objectifs marketing en gérant cette association pour des bénéfices mutuels et complémentaires.

Shell, par exemple, renforce son image de leader technologique avec son carburant grand public V-Power en s'associant à Ferrari pour le Championnat de Formule 1. En retour, Ferrari bénéficie d'une manne d'argent substantielle qui lui permet de développer des voitures de plus en plus performantes. Chacun y trouve son compte à condition bien sûr que chaque partenaire sache exploiter ces avantages.

A la différence de la publicité classique qui cible une large audience, le sponsoring permet de communiquer dans un environnement bien défini. Par exemple, un stade. Avec une audience bien ciblée: les fans de foot. Et ce, sans être gêné par les messages de la concurrence, le sponsor bénéficiant d'une exclusivité qui écarte les entreprises concurrentes dans ce périmètre bien défini.

De plus, le sponsoring offre généralement une forte composante émotionnelle, la passion par exemple, qui permet de lier les valeurs de l'événement avec celles de l'entreprise. C'est pourquoi 75% des entreprises sponsorisent une activité sportive, où des valeurs telles que l'esprit d'équipe, la persistance, le fair-play, l'effort, la passion, la précision ou le dynamisme peuvent être pleinement mis en valeur.

Grâce au sport, le sponsoring est également accessible à toutes les bourses. Une entreprise, quelle que soit sa taille, peut sponsoriser un joueur ou une équipe, un événement local, régional, national ou mondial.

Pour bénéficier d'un retour sur investissement, chaque partenaire doit définir des objectifs marketing clairs, par exemple, renforcer la notoriété de la marque. Il doit également évaluer ses bénéfices potentiels, comme une croissance des ventes. Pour cela, le sponsoring ne doit pas être un moyen de communication isolé. Pour être efficace, il implique une stratégie d'activation.

Ainsi, pour chaque franc dépensé en sponsoring, des entreprises comme Carlsberg, Visa ou Hublot consacrent deux ou trois francs supplémentaires au lancement d'un nouveau produit, d'une nouvelle campagne publicitaire, d'une promotion ou d'un merchandising actif sur le point de vente.

Une stratégie de sponsoring active implique en premier lieu une symbiose entre les propres valeurs de la marque et celles de l'événement sponsorisé. Une société qui choisit de communiquer sur une valeur tel l'esprit d'équipe, préférera choisir le football ou le hockey sur glace alors qu'une autre choisira le polo ou le golf pour légitimer la précision ou l'élitisme.

Une bonne stratégie sponsoring implique une réflexion à trois niveaux: premièrement, définir les valeurs de l'entreprise ou de la marque; deuxièmement, définir une politique d'activation; et troisièmement, développer une politique active de mesure des résultats.

Cette troisième étape est sans doute la plus difficile car il n'est pas évident de mesurer l'impact du sponsoring sur un accroissement des ventes lorsque la concurrence lance un nouveau produit, baisse ses prix ou se lance dans une campagne de publicité tapageuse. Néanmoins, cette difficulté ne doit pas servir d'excuses pour rester les bras croisés. De nombreux outils sont aujourd'hui disponibles pour cela.

Trop de sociétés perçoivent encore le sponsoring comme une activité philanthropique sans en exploiter tous les avantages. Pour maximiser le retour sur de tels investissements, chaque partenaire doit posséder des objectifs clairs et connaître quels bénéfices en retirer.