Comment faire connaître les avantages d'un produit ou d'un service nouveau sans investir de gros moyens financiers dans des vecteurs de communication classiques, comme la publicité, l'affichage ou la promotion en magasins? Voilà la question que se posent beaucoup d'entrepreneurs qui rêvent d'imiter le succès de Red Bull. Cette boisson énergétique, devenue un phénomène de marketing mondial, fêtera ses 20 ans l'an prochain et détient aujourd'hui près de 70% du marché des boissons énergisantes.

Le marketing viral, ou buzz marketing, n'utilise pas un média spécifique, mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un produit: Internet, les chats, les soirées entre ados. Et ce, tout en repérant et en s'adressant aux porteurs d'opinions afin qu'ils amènent le message plus loin. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur.

Le schéma de diffusion est ainsi le bouche-à-oreille, voire la rumeur. Il s'inscrit dans une stratégie à budget modeste et dans des modes de diffusion novateurs. C'est donc un outil idéal pour les PME ou start-up disposant d'un budget de communication mince!

Le succès de Red Bull repose sur quelques techniques simples mais efficaces du marketing viral. Il s'agit d'une boisson originale, de couleur rouge, très caféinée, avec un goût particulier; un produit encore interdit dans certains pays, comme la France. Ce bannissement contribue à exciter la curiosité de consommateurs ciblés, c'est-à-dire les jeunes de 16 ans, proches de la culture rave; une distribution d'abord très limitée qui renforce le bouche-à-oreille et le désir de se procurer le produit; une communication focalisée sur l'événementiel, comme le sport extrême, constamment renouvelée, le tout procurant une image de produit mythique, réservé à de rares privilégiés.

Quels sont les facteurs clés de succès d'un bon buzz? Une récente étude universitaire confirme que l'originalité d'un produit est le premier facteur de succès pour bénéficier d'un bouche-à-oreille rapide et positif. Plus le produit possède des dimensions originales en termes de fonction, de couleur, de design, d'emballage, de distribution ou de véhicules de communication, plus il sera à même de créer du buzz. A cet égard, l'exemple du iPod est excellent.

Néanmoins, un produit original mais sans véritable utilité ou totalement rébarbatif peut, à l'inverse, générer une rumeur négative. Un téléphone portable communiquant avec l'oreille interne grâce à un implant logé dans une dent possédera certes une fonction originale mais effraiera les consommateurs, peu enthousiastes à l'idée de revoir leur dentiste. En conséquence, un bon marketing viral ne peut se créer que si le produit est à la fois original et attrayant.

Enfin, le succès de Red Bull, d'iPod ou d'easyJet démontre que le marketing viral ne se perpétue dans le temps que si l'innovation parmi tous les éléments clés du marketing, les produits, le prix, la distribution, ou la communication, est régulièrement gérée de manière créative, ceci afin de toujours mieux surprendre. Au fur et à mesure que le produit se fait connaître et que les ventes augmentent, l'entreprise disposera de davantage de moyens financiers pour varier ses moyens de communication. Elle pourra alors réinvestir en recherche et développement pour rendre les générations successives du produit ou du service encore plus attrayantes. Le buzz repose donc sur le principe de la surprise. L'objectif? Faire sensation et donc faire parler.