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Une plage près d’Antalya en Turquie. 
© Mustafa Ciftci/Anadolu Agency

Technologie

Une agence de voyage en ligne sur le modèle de Netflix, le pari de FinalPrice

Tout juste lancée, la start-up californienne promet des tarifs plus bas que ceux des autres agences de voyages en ligne. Un abonnement annuel de 99 dollars lui permettrait de modérer ses commissions sur les réservations

Le pari est osé. En échange d’un abonnement annuel, FinalPrice, nouvel entrant sur le marché des agences de voyages en ligne, assure qu’il permet de faire des économies substantielles par rapport à la concurrence. Comment? Grâce au cash dégagé par la souscription (99 dollars par an), la start-up peut baisser sa commission négociée avec les chaînes hôtelières, les loueurs de voiture et les compagnies aériennes. Sûrs de leur concept, les dirigeants affirment qu’ils rembourseront la différence si l’économie réalisée ne dépasse pas le montant de l’abonnement.

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«On veut devenir l’Amazon Premium du voyage», annonce son fondateur, Peter Kutis, déjà à l’origine des sites russes OneTwoTrip et Anywayanyday. «Avec l’approche à l’ancienne, les agences de voyages en ligne utilisent un modèle où la concurrence est brutale et le prix le seul facteur. Une approche par abonnement offre de meilleurs prix et une loyauté accrue» poursuit-il. Peter Kutis estime que Netflix, Spotify ou Amazon ont ouvert la voie. L’argument a convaincu les investisseurs. FinalPrice, installée à Los Angeles, vient de lever 4 millions de dollars.

«Le succès de Netflix, Amazon ou Costco est très différent», relativise Alice Jong, analyste chez Phocuswright, spécialiste du voyage en ligne. «Ce sont des produits de consommation que l’on utilise au quotidien. D’après nos recherches, 50 à 60% des voyageurs font un à deux séjours par an. Pour que le système fonctionne, il faudra offrir des économies importantes», prévient-elle. «Outre la clientèle d’affaires, y a-t-il une demande pour un service comme celui-là chez la clientèle loisir?» s’interroge l’analyste.

Un marché fortement consolidé

FinalPrice arrive sur un marché dominé par deux géants, Expedia et Priceline (plus de 75% du voyage en ligne aux Etats-Unis). Car le secteur des OTA (Online Travel Agency) sort d’une période agitée de consolidation. Expedia détient Orbitz – racheté en 2015 pour plus de 1 milliard de dollars –, HomeAway, Trivago, Hotels.com ou encore Travelocity. Booking, le leader mondial de la réservation d’hôtel, et Kayak font eux partie de la galaxie Priceline. Moins connu, le chinois Ctrip est pourtant un acteur majeur. Par ailleurs Airbnb, avec sa croissance spectaculaire, a trouvé sa place. Google et Tripadvisor tentent eux aussi leur chance, en attendant peut-être Facebook.

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Il faudra également observer où se situe FinalPrice dans la guerre que se livrent hôteliers et OTA. Selon le Wall Street Journal, les commissions prises par Expedia ou Priceline sur la réservation d’une chambre d’hôtel peuvent monter jusqu’à 30%. De juin 2015 à juin 2016, elles auraient coûté à l’industrie hôtelière américaine 4,5 milliards de dollars, sachant qu’une réservation sur deux se fait par l’intermédiaire d’une OTA aujourd’hui.

Un portfolio d’un million de propriétés

En conséquence, un groupe comme Hilton cherche à développer les réservations directes sur son site. Il a lancé une campagne «Stop clicking around» («Arrêtez de cliquer à tout va») et élargi les offres de sa carte de fidélité. Mais la force de frappe d’Expedia et Priceline n’a que peu d’équivalent. A eux deux, les géants ont dépensé 8,5 milliards de dollars en marketing en 2016, soit environ ce qu’a dépensé toute l’industrie hôtelière mondiale, estime le Wall Street Journal.

Avec son système d’abonnement et des commissions réduites, FinalPrice pourrait se faire des alliés chez les hôteliers. Le site de l’agence affirme avoir plus d’un million de propriétés dans son portfolio (Booking.com en revendique 1,3 million) ainsi qu’un choix de 750 compagnies aériennes. Des chiffres impressionnants pour un nouveau venu. «Si c’est vrai, c’est prometteur», commente Alice Jong. «La prochaine étape dépendra de l’ampleur des économies annoncées et si les produits proposés sont valables toute l’année ou seulement en période creuse», conclut l’analyste.

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