A force de parler de disparition des frontières, on en oublie que même les multinationales helvétiques leaders dans leur domaine, que l'on imagine forcément globales, ne jouissent pas de cette image dans le public étranger. Pour ne prendre que l'exemple le plus flagrant, alors que UBS demeure la première banque privée mondiale, la familiarité de son nom n'arrive qu'en septième rang auprès des personnes fortunées non américaines. La concentration du groupe sur une seule et unique marque, UBS, constitue donc une initiative heureuse pour attirer de nouveaux clients et se mesurer aux HSBC et autres Citigroup.

Elle ne pouvait de surcroît intervenir à un meilleur moment pour deux raisons. Tout d'abord, la banque a su, par exemple, conserver la marque PaineWebber tant que celle-ci contribuait à la notoriété du nom UBS outre-Atlantique. En 1999, avant l'acquisition de la maison américaine, la reconnaissance de UBS aux Etats-Unis n'atteignait pas 10%. Trois ans plus tard, cette proportion dépasse les 40%. Le travail est fait, Paine peut disparaître. Ensuite, en publiant simultanément des chiffres record d'afflux d'argent frais, UBS démontre qu'elle accompagne et cherche à renforcer ce mouvement. Et non qu'elle réagisse de manière défensive dans la précipitation pour attirer de nouveaux avoirs.