«C’est clairement une mauvaise nouvelle pour les ventes de montres à Lucerne, Zurich, Genève et en Europe en général», explique le consultant horloger Olivier Müller. La branche en pâtira, poursuit-il. Dès le 1er octobre, Pékin va mettre en place de nouvelles règles, décidées en avril, pour les touristes chinois se rendant à l’étranger, en durcissant sa loi-cadre. Avec des conséquences indirectes mais concrètes pour les horlogers suisses et les boutiques de montres.

Sous la houlette du nouveau gouvernement et de sa politique de moralisation ou d’égalité des chances, la China Tourism Administration a décidé de mieux encadrer certaines pratiques du système, jugées comme des dérives. Deux principaux changements risquent d’avoir des répercussions sur les nombreux achats à l’étranger, l’une des activités privilégiées des voyageurs chinois. D’abord, il sera interdit aux tour-opérateurs d’organiser des voyages à prix bradés. Jusqu’ici, le dumping sur les coûts était compensé grâce aux commissions ou subventions reçues des magasins où les organisateurs emmenaient les touristes. Ensuite, ces haltes commerciales deviendront plus difficiles à organiser et ne pourront plus être rendues obligatoires, selon l’article 35 de la nouvelle loi. Pour pouvoir les arranger, ces visites shopping devront avoir l’aval préalable des clients ou figurer dans le programme officiel, avec un document l’attestant. Ou alors, la demande pour un arrêt shopping devra émaner directement des clients, preuve à l’appui sous peine d’amendes. Dans les deux cas, ces activités ne devront pas empiéter sur celles purement touristiques. Une condition sine qua non aux yeux de Pékin.

Les conséquences de ce tour de vis ne se sont pas fait attendre. Selon le Qianjiang Evening Post, les prix des voyages intercontinentaux ont déjà augmenté de 80%, par anticipation de la nouvelle législation. Et les tarifs des arrangements vers Hongkong, Macao et le Sud-Est asiatique ont triplé. Le Financial Times rappelle que jusqu’à présent, les prix de certains voyages proposés vers Hongkong ne couvraient ni les coûts d’hébergement ni même celui du transport. Selon l’agence de voyages China Comfort Travel, un séjour de cinq jours à Hongkong depuis Pékin coûtera dès le 1er octobre 7000 renminbis (ou 1040 francs), contre 2350 jusqu’ici. Une semaine en Thaïlande passera de 3000 à 8680 renminbis. De facto, moins de touristes pourront se permettre de voyager et ceux qui en auront encore les moyens disposeront d’un budget emplettes, montres notamment, réduit d’autant.

Est-ce aussi grave que cela pour l’horlogerie? En Suisse, le sujet est apparemment sensible, alors que les nouveaux points de vente destinés à la clientèle asiatique poussent comme des champignons dans les destinations touristiques. Trois boutiques, à Genève, Lucerne et Interlaken, ont refusé de s’exprimer. «La loi aura des implications sur le fonctionnement des tour-opérateurs en Suisse», dit sobrement Genève Tourisme.

Le site spécialisé Business Montres prédit que «l’âge d’or du travel retail est révolu». Tout en subodorant, il est vrai, que les Chinois vont trouver les moyens de contourner ces nouvelles règles, tant les enjeux financiers sont importants au vu du flot de touristes concernés. Pour leur part, les spécialistes du tourisme voient plus loin. Le renchérissement du prix des forfaits pourrait inciter davantage de Chinois, ceux avec des notions d’anglais, à voyager par eux-mêmes, s’affranchissant des tour-opérateurs, même si la majorité des touristes continuera à passer par ce biais.

Jean-Claude Biver, président de Hublot, tient à relativiser. «Non, je n’ai pas de craintes pour nos ventes. Hublot est une marque de niche en Chine et, donc, la très grande majorité des touristes chinois ne nous connaissent pas. Hublot est recherchée par une très petite élite, qui, elle, a d’autres ressources.» Swatch Group ne nourrit pas davantage d’inquiétude: «Tout ce qui contribue en fin de compte à la protection du touriste, voire du consommateur, et à une meilleure expérience d’achat est positif à long terme», affirme le numéro un mondial du secteur.

D’après une vendeuse d’une boutique zurichoise, il n’y a pas lieu de paniquer. «Les touristes chinois vont de toute manière exiger un arrêt shopping. Les achats font partie de leur voyage et cela les intéresse autant, si ce n’est plus, que le Cervin.» Peut-être. Le changement de paradigme est toutefois là, estiment d’autres. «Les horlogers comprennent enfin que la Chine n’est plus ce marché de croissance sans fin», rétorque le consultant Olivier Müller. Un horloger vaudois s’inquiète quant à lui d’une tout autre menace. «Si un jour Pékin devait taxer les montres rapportées en Chine par les touristes, là ce serait plus dramatique.»

«Les achats font partie du voyage des Chinois et cela les intéresse autant, si ce n’est plus, que le Cervin»