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BlackBerry a conclu l’automne dernier un contrat de concession, pour fabriquer, distribuer et promouvoir ses prochains terminaux, avec un partenaire indonésien PT Tiphone Mobile, le Chinois TCL et l’Indien Optiemus.
© A4239/_Caroline Seidel

Innovation

Une marque disparue peut rapporter des milliards

La location de notoriété ou d’idée est devenue une source de revenus quasi perpétuels. Exemples avec Nokia et BlackBerry, géants déchus d’un marché où les brevets «fantômes» représentent plus d’un tiers du prix d’un smartphone

Rien n’est éternellement rentable. Sauf, peut-être, les créations de l’esprit. Certains titres de propriété intellectuelle peuvent rapporter gros, même lorsque leur détenteur a vendu l’entreprise qui les façonne/donne vie. Illustration, avec des marques de téléphones portables comme BlackBerry ou Nokia, jusqu’à peu considérées comme cliniquement mortes et qui viennent à nouveau de se réveiller commercialement.

En 1998, Nokia était le leader mondial de la téléphonie mobile. Mais la santé du groupe finlandais décline avec l’arrivée des smartphones. En 2012, l’entreprise se fait dépasser par Samsung. Puis par Apple. La marque emblématique disparaît moins de deux ans plus tard, avec son rachat par Microsoft pour près de 6 milliards de francs. Bilan: le champion d’antan s’est depuis concentré sur la fabrication et la vente d’équipements de réseau de télécommunication à de grands opérateurs mondiaux comme Vodafone et T-Mobile.

Sous traitance 2.0

Pour BlackBerry, la chute a été tout aussi vertigineuse. D’un zénith de popularité en 2008, à la glissade devant les premiers iPhone. Après une vaine tentative de rebond en 2013, le groupe canadien – qui s’est ensuite tourné vers les services – annonce le décès de sa chaîne de production de mobiles.

Lire aussi: Les entreprises genevoises sont moins innovantes que la moyenne nationale

Fin de l’histoire? Non, plutôt le début de nouveaux modèles d’affaires, fondés sur la location de licences. «Sur les logiciels, mais aussi la marque, dont la renommée mondiale est restée quasi intacte», indique Paul Cosmovici, fondateur de Cosmovici Intellectual Property à Genève. Le principe: échanger son patrimoine intellectuel, ou son capital sympathie, contre un pourcentage de bénéfices futurs. «Le public s’imagine que parce que nous avons cessé de produire des smartphones, il ne trouvera plus jamais de BlackBerry dans les magasins, a relevé le mois passé John Chen, directeur général de la firme canadienne. C’est tout le contraire qui va se passer. Les gens verront prochainement davantage d’appareils de notre marque sur le marché.»

Adopter un label

BlackBerry a conclu l’automne dernier un contrat de concession, pour fabriquer, distribuer et promouvoir ses prochains terminaux, avec un partenaire indonésien PT Tiphone Mobile, le Chinois TCL et l’Indien Optiemus. Nokia, libéré le mois passé de sa clause de non-concurrence avec Microsoft, a quant à lui choisi de sous-traiter à HMD Global – fondé par des anciens du groupe finlandais – et au Taïwammais Foxconn. Les nouvelles gammes de smartphones «Connecting People» et «Keep Moving» sont attendues courant 2017.

Pour BlackBerry et Nokia, la résurrection est d’abord financière. «Cela fait partie de leur stratégie de sortie de marché, résume Paul Cosmovici, qui emploie une quinzaine de juristes spécialisés à Bucarest en Roumanie, mais a préféré s’adosser au «Swiss made» pour vendre ses services. L’idée étant de tirer un maximum de revenus de leurs logiciels et marques protégées, en multipliant si possible les concessions de licence.» Si le nouveau dispositif devient moins rentable, il est économiquement beaucoup moins risqué. «J’en ai marre d’assembler des smartphones. Cela coûte trop cher; c’est trop intensif en capital humain; c’est pénible, épuisant et on n’en dégage qu’une très faible marge», soulignait John Chen il y a quelques semaines.

Ces patentes «invisibles»

Traduction: dorénavant, les Chinois assumeront les risques industriels, pendant que BlackBerry – et Nokia – se concentrera sur la conception de nouveaux modèles, encaissant au passage des redevances. «Les concédants peuvent, sans rien faire ou presque, gagner des centaines de millions de francs par an», estime Paul Cosmovici, qui invite les start-up à ne pas négliger la protection de ce qui les distingue, tant techniquement qu’émotionnellement, de la concurrence. Pour l’avocat de 39 ans, une rançon de 5% sur les milliards de recettes pouvant être générés via une marque louée, paraît raisonnable.

A lire: Pourquoi Apple accuse Nokia de «piraterie»

A en croire Mozilla, propriétaire du navigateur web libre et gratuit Firefox, les redevances reversées aux fournisseurs représentent aujourd’hui près d’un tiers du prix d’un smartphone. Selon une étude publiée juste avant Noël dernier, un terminal mobile exploite, en moyenne, 250 000 brevets différents. A titre de comparaison, ces royalties ne représentaient en 2002 que 10% du prix d’un lecteur DVD. Dans le détail: pour une puce Wi-Fi vendue environ 54 francs, 50 francs partent pour payer des brevets «fantômes». Et que seuls 13 francs servent à payer le hardware d’une carte de réseau pour téléphonie mobile cédée à quelque 67 francs. Le solde, soit 54 francs, est englouti par les droits de propriété intellectuelle.

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