L’œil de l’expert

Savoir réagir à la hausse du franc grâce à la psychologie des prix

De nombreuses entreprises, à commencer par celles des domaines du tourisme et de l’export, ont vécu l’abandon du taux plancher le 15 janvier comme un vilain accident. Chacun savait que cela pouvait arriver, mais le choc n’a pas été moindre. Tout comme lors d’un accident, les entreprises doivent être capables de réagir sans attendre.

Il s’agit d’abord de former une équipe d’urgence pour établir un état des lieux et définir les mesures immédiates à entreprendre. Celles-ci devraient comprendre une communication directe et sans fioritures à l’attention des collaborateurs. Pas de fausses promesses, ni de tableau trop sombre. Les employés doivent savoir avec certitude quelle procédure est mise en place et quand la direction s’exprimera à ce sujet. L’équipe s’attellera ensuite aux finances et au marketing. Il convient de calculer la trésorerie à court terme en fonction des taux de change actuels et de traquer les risques monétaires dans le bilan. Le cas échéant, il faudra remanier ou adapter les facilités de crédit.

Quant au marketing, deux analyses s’imposent. D’abord, il est nécessaire de prendre connaissance des contrats, livraisons et paiements en cours, ou en attente, des clients les plus touchés par la hausse du cours du franc suisse. Un plan de mesures sera établi pour chacun d’entre eux. Il est important de rester en contact permanent avec les clients, même si aucune condition nouvelle ne peut être convenue dans un premier temps. D’expérience, les clients exercent une pression sur les prix même s’ils sont satisfaits du rapport entre le prix et le service existant. Tout l’art consiste à percevoir dans quelle mesure le client est prêt à payer. La pire des erreurs serait de baisser inutilement les prix de manière temporaire, ce qui pourrait nuire à l’image de marque de l’entreprise et rendre un relèvement des prix impossible par la suite. Si elles sont inévitables, les baisses de prix ou les remises devraient toujours être temporaires et aussi ­associées à des conditions particulières (quantités minimales d’achat par exemple).

L’entreprise doit identifier les types de risques. Les clients qui subissent un fort impact monétaire mais qui ne font preuve que d’une fidélité peu élevée devraient être suivis de près. Il faudra décider rapidement si la relation peut être sauvée et, si c’est le cas, entrer en contact immédiatement avec la structure en question.

Dans le cas où la relation ne peut être sauvée, mieux vaut concentrer la force de vente sur les clients subissant un fort impact monétaire dû à la hausse du franc, mais dotés d’une fidélité et de coûts de changement de fournisseur élevés.

Il est possible dans ces situations de tirer des enseignements de la psychologie des prix. Il n’est jamais bon de baisser le prix d’un même produit ou d’une même offre. Au contraire, il faudrait essayer de proposer un produit moins bon à un prix plus bas et, parallèlement, un produit légèrement meilleur au même prix.Il est en outre recommandé de proposer un produit bien meilleur à un prix encore plus élevé. Même si peu de clients l’achèteront, le produit intermédiaire paraîtra plus attractif.

En d’autres termes, l’entreprise doit s’efforcer d’écarter la discussion de la question du prix, en faveur de celle du meilleur rapport prix et service. Car bien des entreprises suisses, malgré le cours du franc, demeurent compétitives de ce point de vue.

* Professeur de marketing et directeur du programme EMBA à l’IMD