Au bout du fil, le chasseur de têtes d'Egon Zehnder se faisait persuasif:

«Il s'agit d'un poste de direction pour une très belle marque horlogère. Un peu assoupie peut-être, mais vraiment de premier ordre. Bien sûr que je ne peux révéler…

– Vous parlez de Vacheron Constantin? coupa Claude-Daniel Proellochs.

– Comment savez-vous?

– Je n'en connais pas d'autre dans ce cas», ajouta Proellochs, qui avait passablement bourlingué dans le milieu depuis que son père lui avait conseillé de s'engager chez DuPont et qu'il avait préféré l'aventure à hauts risques chez Omega.

C'est ainsi qu'il se retrouva, début 1988, à partager quelques dattes avec Cheikh Yamani – qui venait de racheter Vacheron – avec un argumentaire béton pour refuser le poste que celui-ci lui proposait. Yamani l'écouta, puis répondit: «Vous avez carte blanche.» Comment résister à tant de simplicité? Alors que Genève en émoi se demandait ce qu'allait devenir un de ses fleurons avalé par un magnat du pétrole, Claude-Daniel Proellochs finit par accepter.

La plus ancienne manufacture horlogère du monde en activité peut s'en féliciter. De 65 personnes produisant 3400 montres par an, elle est passée, dix-sept ans plus tard, au moment de célébrer son quart de millénaire, à quelque 250 employés, 15 000 montres, et épate le milieu avec une rafale de pièces rares, dont un modèle à quatre barillets couplés à un régulateur à tourbillon et quantième perpétuel. Les connaisseurs apprécieront.

Vacheron Constantin, c'est aujourd'hui 175 collaborateurs travaillant dans l'ovni très zen dessiné par l'architecte Tschumi à Plan-les-Ouates, 75 autres à la vallée de Joux pour une production annuelle de 15 000 pièces. Et puisqu'il est question d'anniversaire, un hommage aux pionniers qui ont constitué le patrimoine génétique de la marque s'impose.

Voici d'abord Jean-Marc Vacheron, fils d'un tisserand établi à Lugnorre, philosophe et horloger. Agé de 24 ans, il ouvre en 1755 son atelier de production dans le quartier de Saint-Gervais. Son rejeton Abraham frôle la ruine pour cause de Révolution française et d'invasion napoléonienne.

Une invention révolutionnaire

En 1819, le petit-fils, Jacques-Barthélemy, s'associe à François Constantin. Ce commerçant et voyageur infatigable est ce qu'on appellerait aujourd'hui un as du marketing. Il n'hésite pas à se faire payer en vin d'Italie qu'il revend par petites annonces pour placer une commande auprès d'un marchand de Livourne. C'est à lui que l'on doit la célèbre missive dont la conclusion est devenue le credo de Vacheron Constantin: «Faites mieux quand c'est possible – et c'est toujours possible.»

Le troisième homme clé rejoint la maison vingt ans plus tard. Georges-Auguste Leschot a compris que malgré tout leur talent, les artisans horlogers n'arriveront jamais à réaliser deux rouages rigoureusement identiques. Le pantographe qu'il invente pour dépasser cette limite va faire entrer l'horlogerie dans l'ère industrielle des séries.

Ainsi dotée, Vacheron Constantin s'est vite hissée parmi les plus grandes. La liste de ses premières mondiales – montres «tonneau» en 1911, mouvement mécanique le plus plat (1,64 mm) en 1955, la Kallista née en 1979 de 8700 heures de travail – fait rêver moult collectionneurs. Quant aux clients, ils s'appellent Edouard VII d'Angleterre, Pie XI, prince Aki Hito du Japon, Victor Emmanuel II, maharadjah de Bharatpur, Sacha Guitry, Ernest Ansermet…

Un tel passé écraserait un tempérament fragile. Mais pas Claude-Daniel Proellochs. Amateur d'art et de bonnes choses, têtu comme une mule quand il le faut, vif en affaires, conteur étourdissant, l'homme qui a redressé Vacheron et la dirige depuis dix-sept ans respire une provocante joie de vivre: «Mes concurrents croient qu'il suffit de faire le gros dos pendant cet anniversaire pour reprendre le devant de la scène l'an prochain. Mais je les attends déjà en 2006, et au-delà! Tout ce que nous avons créé pour célébrer ces 250 ans s'inscrit dans un développement à long terme.» Ou encore: «On nous dit que l'Allemagne est un marché difficile? Nous allons nous battre comme des malades!»

Derrière ce qui pourrait passer pour de la vantardise se cache une stratégie réglée comme une horloge. Les agents d'abord, relais essentiels. C'est grâce à eux que Vacheron Constantin réalise 44,5% de ses ventes en Asie, contre 38,5% en Europe, 10,5% aux Etats-Unis et 6,5% au Moyen-Orient. «Nous sommes restés sept ans en Chine sans planter un clou. Aujourd'hui, nous y avons une image superforte et trois magasins», souligne le patron.

«Le luxe ne doit jamais être arrogant»

Le positionnement de la marque ensuite. Plus les prix sont élevés, plus il faut échapper aux cycles de la mode, sans devenir ennuyeux: une marche sur la corde raide au-dessus d'un bassin grouillant de requins. Par rapport à des concurrents comme Patek, Vacheron Constantin soigne une touche plus latine et ne dédaigne pas l'audace comme en témoigne sa série de montres «1972», cambrées et asymétriques, devenues depuis… des classiques.

La qualité et la perfection technique vont de soi. Mais quant aux moyens d'y parvenir, Claude-

Daniel Proellochs n'est pas un intégriste. «S'il n'y a pas d'économies d'échelle à produire certains cadrans ou assortiments de base que Swatch Group sait très bien faire, nous les achetons.» De même, il n'a jamais craint de perdre son âme quand Cheikh Yamani a revendu la société au groupe Richemont en 1996: «Nous partageons les systèmes financier, informatique et juridique, mais pas les produits, ni le marketing et le service après-vente.»

Vacheron Constantin ne visera jamais les volumes d'un Rolex et anticipe prudemment 20 000 pièces vendues dans cinq ans. Claude-Daniel Proellochs craint-il que le succès l'assoupisse à son tour? «J'ai 57 marchés pour me secouer!» répond-il. Et, au-delà, une certaine idée de son métier: «Il faut rester modeste dans ce que l'on fait. Le luxe a pris une connotation négative, le mot renvoie à la secte de ceux qui ont le fric. Pour moi, le luxe ne doit jamais être arrogant.»