En vendant les Jeux olympiques à Eurosport,le CIO bouleverse le marché des droits TV

Marketing sportif Le contrat échappe aux chaînes publiques européennes

Le contrat a été rendu public il y a une semaine. Mais le milieu du sport business en parle encore. Le 29 juin, le Comité international olympique (CIO) a annoncé la vente des droits de diffusion des Jeux olympiques en Europe à Eurosport. Plus précisément, à son actionnaire principal, le groupe américain Discovery Communications, présenté comme le leader mondial de la télévision payante.

Cette transaction a surpris. Non pas par son ampleur. Discovery déboursera 1,3 milliard d’euros pour diffuser sur tous les supports – télévision gratuite et payante, Internet, mobile – les Jeux d’hiver 2018 et 2022 et ceux d’été, en 2020 et 2024. Si le montant global impressionne, le prix par olympiade ne croît qu’à un seul chiffre, par rapport au cycle précédent.

En fait, si ce contrat bouscule les habitudes, c’est par sa nature. D’abord, pour Sotchi et Rio, les droits avaient été cédés à l’agence Sportfive, société en mains du groupe Lagardère spécialisée dans la gestion des droits marketing et audiovisuels sportifs, qui était ensuite chargée de les revendre aux diffuseurs. Dans ce nouveau contrat olympique, il n’y a plus d’intermédiaire. Et c’est une bonne nouvelle, se félicite un professionnel qui a régulièrement négocié avec ce type d’agences, durant sa carrière: «Discuter avec les juristes de ces sociétés est difficile. Ils ne s’intéressent pas beaucoup au sport, ni aux problématiques d’un média sur le terrain. C’est juste un business.»

«Pas difficiles à vendre»

Interrogé sur les raisons de ce choix, le CIO indique avoir «lancé un appel d’offres aux agences comme aux diffuseurs. L’offre de Discovery était jugée la plus pertinente». Un juriste spécialisé considère en tout cas que cette internalisation de la vente des droits TV «n’augure pas forcément d’une nouvelle tendance». Et il ajoute que «les JO ne sont pas la compétition la plus difficile à vendre…».

«Ajouter les Jeux à notre programmation correspond parfaitement à notre ligne éditoriale et stratégique», se félicite le patron de Discovery, David Zaslav, dans un communiqué. Mais le bonheur d’Eurosport fait le malheur de la concurrence. Et notamment de l’UER, l’Union européenne de radio-télévision, qui défend les intérêts de 73 chaînes de service public – dont la SSR, ORF, Radio France ou ZDF – réparties dans 56 pays d’Europe. L’UER était le diffuseur traditionnel des JO de 1960 jusqu’en 2012. Elle avait alors dépensé 688 millions pour acheter les droits TV des Jeux de Londres.

Libre accès obligatoire

Elle a de nouveau formulé une offre. En vain. «Le fait que les JO ne soient pas diffusés sur les médias publics est un vrai changement de paradigme. L’Europe vivait jusqu’ici dans une sorte de sociliasme télévisuelle», s’étonne notre expert en droits sportifs. Le CIO et Eurosport, eux, rappellent que la chaîne compte 700 millions de téléspectateurs à travers le continent, que leur accord garantit une «vaste couverture télévisuelle gratuite sur tous les territoires», selon le président du CIO, Thomas Bach.

Certains des membres de l’UER pourraient toutefois finir par diffuser les JO. Eurosport n’est pas diffusée en clair partout en Europe et pourrait donc revendre les droits nationaux à d’autres chaînes, sachant que le CIO l’oblige à diffuser en libre accès au moins 200 heures pour les Jeux d’été et 100 heures pour les Jeux d’hiver. Ce sera peut-être le cas de France Télévisions et de la BBC, qui avaient déjà acquis les droits nationaux pour 2018 et 2020. Des négociations pourraient donc s’engager avec Discovery pour les olympiades suivantes.

On ne connaît pas encore les intentions de la SSR . Mais l’on sait déjà qu’elle déplore régulièrement la hausse des coûts de retransmission et de production des grandes compétitions sportives. Pour les Jeux de Sotchi, l’an dernier, elle a dépensé 29,3 millions de francs.