Horlogerie

Les ventes en ligne à la rescousse des marques indépendantes

Manufacture Royale a vendu une dizaine de montres via Instagram. Du coup, la petite marque vaudoise imagine que les canaux numériques pourrait lui permettre de lutter contre l’hégémonie des grandes marques dans les boutiques physiques.

On doit le lui faire répéter trois fois, pour être sûr d’avoir bien compris. Mais Alexis Gouten confirme: oui, Manufacture Royale a bien vendu des montres à plusieurs de dizaines de milliers de francs via Instagram.

Lui aussi était surpris. Puis, la stupéfaction du co-directeur a laissé place à la réflexion stratégique: la petite marque indépendante est donc en train de développer une vraie plate-forme de vente en ligne. «Il y a vraiment quelque chose à faire dans ce domaine, avance Alexis Gouten, que Le Temps a rencontré fin mars à Baselworld. Notre site internet pourrait devenir notre principale boutique».

Un choc culturel

Un sacré choc culturel, pour une industrie horlogère qui a très longtemps hésité et qui commence à peine à utiliser le canal numérique pour écouler ses produits. En 2015, 38% des patrons horlogers sondés par Deloitte affirmaient vouloir investir dans leur propre site de ventes en ligne. C’est davantage que les 21% de 2014, mais c’est encore nettement inférieur aux 56% de répondants qui mettent la priorité sur leur propre réseau de boutiques physiques.

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L’e-commerce horloger, c’est d’abord une question de segment de prix. Pour la marque d’entrée de gamme Swatch, par exemple, la boutique en ligne est le troisième plus important site de vente, derrière les enseignes de Times Square et des Champs-Elysées.

Mais c’est aussi une question de génération. Pour Manufacture Royale, dont les prix débutent à 29 000 francs, les acheteurs en ligne sont plutôt Asiatiques ou Moyen-Orientaux. Ils sont jeunes, informés, connaisseurs et ils en veulent pour leur argent, énumère Alexis Gouten. Le rapport qualité/prix «n’est pas un tabou. Ca l’est pour ceux qui pratiquent des prix subjectifs», pointe-t-il au passage.

Finie la frustration

Alexis Gouten, qui dirige par ailleurs trois sociétés de distribution de produits de luxe, s’est allié à ses cousins pour racheter la marque en 2013. Sa base historique? Voltaire, qui en 1770 à Ferney, en France voisine, a fait produire des montres pour la cour royale et pour d’autres têtes couronnées dans les pays voisins. Une référence que les Gouten n’ont pas hésité à exploiter à la sauce contemporaine. «Nous ne voulons pas utiliser cette image de manière passéiste, prévient Alexis.. Nous voulons être créatifs, pour les produits et pour la communication». Dans la famille, «nous avons tous travaillé pour les autres, pour des grands noms. Nous avons tous dû affronter les blocages politiques, donc fait face à la frustration».

Aujourd’hui, Manufacture Royale compte cinq employés à Vallorbe (VD). Mais elle est très liée, physiquement et historiquement, à l’entreprise Tec Ebauches, qui emploie environ 40 personnes dans la production de composants, le développement et l’assemblage de mouvements, à quelques dizaines de mètres des locaux de la marque.

«Nous sommes rentables»

L’entreprise a produit 150 montres en 2015. Et elle devrait atteindre le seuil de 200 cette année. Le chiffre d’affaires, lui, est en croissance de 20%. «Nous ne sommes pas riches, mais nous sommes rentables, après seulement trois années d’exploitation. C’est important de le dire! Ce n’est de loin pas le cas de tous les indépendants», rappelle-t-il en orientant le regard vers ses voisins de Baselworld.

Au-delà de leur spécificité, de leur créneau et de leur vision propre, toutes ces petites marques de niche ont un problème commun: trouver quelques places en boutique pour leurs montres, sur des étalages suroccupés par les grandes marques et les grands groupes horlogers. C’est peut-être à ce sempiternel défi que les ventes en ligne pourraient enfin répondre, dans les années à venir. «N’en parlez pas trop, je n’aimerais pas donner de bonnes idées à la concurrence», sourit d’ailleurs Alexis Gouten.

Lire aussi l’interview de Nick Hayek: «Pourquoi s’adresser à des Américains ou des Asiatiques pour fabriquer des montres connectées?»


Baselworld : Chanel est le champion des réseaux sociaux 

Qui a réussi à faire parler de lui sur les réseaux sociaux pendant Baselworld? La question n’est pas futile, elle est même centrale, alors que les marques horlogères n’ont jamais été aussi promptes à utiliser ces plateformes pour communiquer avec leurs clients finaux. Pour y répondre, la société zurichoise d’analyse Argus a mesuré les mentions de quelque 260 marques durant la semaine horlogère de mi-mars.

«La grande gagnante de Baselworld 2016 est Chanel. Avec une part de 8% de toutes les mentions sur les canaux analysés, elle est la marque la plus citée», conclut l’étude, qui sera mise en vente mercredi prochain et dont Le Temps a obtenu des extraits. Chanel, dont les ateliers horlogers sont situés à La Chaux-de-Fonds, devance ainsi deux des géants du secteur, Rolex (5%) et TAG Heuer (4%). Grâce à une photo de la première montre masculine de son histoire, c’est sur Twitter que la marque au double C s’est particulièrement distinguée, avec 14% des mentions, contre 6% à TAG Heuer et 3% à Rolex. Sur Instagram, en revanche, c’est Rolex qui domine, avec 8% des mentions, contre 2% et 3% pour Chanel et TAG Heuer. Sur Tumblr, la marque à la couronne obtient un score de 6%.

Pendant la durée du salon, la société, surtout reconnue pour ses prestations de veille et d’analyse médiatiques, a recensé plus de 80 000 publications sur Twitter, Instagram, Tumblr, Facebook, Google + et sur des blogs. Neuf mentions sur dix étaient toutefois concentrées sur les trois premiers réseaux sociaux précités.

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