Les vignerons vaudois s’attaquent à l’Asie

«Il faut être respecté à l’extérieur pour être respecté chez nous.» Pierre Keller a bouclé mi-novembre son dernier voyage en Asie en tant que président de l’Office des vins vaudois (OVV). Et pour lui, pas de doute, le salut des vignes du Lavaux et de La Côte vient d’un ailleurs plus lointain que le marché suisse ou même européen.

L’approche de l’ancien directeur de l’ECAL peut paraître iconoclaste dans un milieu qui a longtemps appris à répéter les mêmes pratiques. «J’ai appliqué une stratégie similaire à l’OVV qu’à l’ECAL. En oubliant au passage qu’avec les vignerons, ce n’est pas si simple!»

Exporter 50% de la production

Pourquoi se battre à l’étranger alors que les volumes produits sont faibles et que la Suisse alémanique tend les bras au vin vaudois? Pourquoi miser sur certains vignerons stars et ne pas mettre tout le monde sur un pied d’égalité? Si des critiques se sont parfois fait entendre sur l’approche de l’OVV, les vignerons qui ont voyagé mi-novembre entre Shanghai et Tokyo, que Le Temps a accompagnés à ses frais, n’ont pas ce genre de doutes.

«Je n’arrive même pas à vendre correctement mes vins à Genève, explique Cyril Séverin, à la tête du Domaine du Daley. J’effectue le trajet afin de rencontrer le patron d’un palace pour lui faire une dégustation et à la fin il ne me prend que six bouteilles. Cela ne me rembourse même pas le déplacement!» Cyril Séverin a tout axé sur l’export. Il passe deux mois par an en Asie où il vend un tiers de sa production avec pour objectif d’atteindre les 50% d’ici à deux ans.

Bio et réseaux sociaux

Tout le monde n’en est pas encore là. Mais le besoin de renouveau se fait sentir. Les frères Massy, quatrième génération de vignerons à Epesses, enregistrent de bons résultats sur le marché suisse alémanique, notamment. Mais il faut se méfier d’une tendance de fond. «Il faut démarcher à l’export, analyse Benjamin: la consommation de vin baisse dans toute l’Europe. De nombreux confrères ne se sont pas remis en cause, que ce soit en termes de marketing ou de production, avec le bio qui devient un thème central. Ils en paient le prix fort désormais. Idem avec les réseaux sociaux, de plus en plus utilisés dans le monde du vin. Montrer une autre image, cela se traduit par des ventes réelles. On a besoin de Pierre Keller et de son grain de folie.»

En Asie, le vin suisse a une image de rareté qui n’est pas fortuite. «Quand je vivais à New York dans les années 1970, raconte Pierre Keller, je voyais du vin valaisan dans la petite épicerie en bas de chez moi. Cela m’est toujours resté: comment s’étaient-ils organisés pour être là?» Le vin suisse voyage mais ce n’est pas toujours le meilleur qui s’illustre. Lors des JO de Pékin en 2008, des flacons avec le Cervin sur leur étiquette ont rendu un mauvais service à la Suisse vigneronne. Il a fallu remonter la pente et passer par des intermédiaires plus scrupuleux pour positionner les vins vaudois dans des hôtels de prestige et des circuits de distribution adéquats.

«En Asie, le réseau est primordial»

Pour Grégory Massy, cette connaissance fine des canaux de vente s’avère vitale. «Aller à Zurich pour développer le marché, je peux le faire tout seul. Mais en Asie, c’est une autre affaire.» «Ici, le réseau est primordial, reprend Cyril Séverin. D’où l’importance d’aller plus loin que de simples visites sur place.»

Ce dernier est le plus avancé de la délégation dans cette démarche. A Tokyo, Cyril Séverin a même créé sa propre société pour importer ses vins: «Un ami de 82 ans sur place m’aide pour la logistique d’importation et pour les livraisons aux nombreux clients que je rencontre. Ce qui nous permet de vendre à un prix plus correct et d’avoir surtout un lien amical et direct avec mes clients.»

Ambassadeurs remis au goût du jour

Dès sa prise de fonction, il y a sept ans, Pierre Keller a fait du Pierre Keller: un travail sur l’image. Il noue un partenariat avec l’horloger Hublot. C’est un soutien financier, logistique mais aussi marketing à des vins vaudois qui risquent de se fracasser à l’étranger face à la qualité et aux volumes des vins venus de toute l’Europe et du Nouveau-Monde. Pour ses tournées à l’étranger, qui ont mené l’OVV aussi bien à Cuba qu’en Russie, les critères de sélection des vignerons sont simples. «Il faut parler anglais, vouloir exporter et produire suffisamment.» Jean-Claude Biver a soutenu l’initiative car il savait qu'«avec Pierre, l’OVV irait un peu plus loin que des dégustations dans les caves du canton».

Le patron de l’OVV a aussi remis au goût du jour l’idée des ambassadeurs des vins vaudois, des personnalités du monde entier qui travaillent dans les domaines des arts et des métiers de la bouche.

Les commandeurs de l’OVV forment désormais une équipe d’une quinzaine de personnalités qui permettent des actions de communication pour promouvoir les vins du canton. Comme à Tokyo ce mois par exemple, où un fameux musicien local qui écrit aussi bien de l’opéra, de la musique de films ou de jeux vidéo a été promu. Autour d’Akira Senju se pressait toute une foule de VIP actifs dans l’hôtellerie ou les services, qui pourront répercuter l’événement.

Des formules qui font mouche

Pierre Keller à l’œuvre, c’est un véritable entertainer qui s’amuse avec l’audience. C’est ce saltimbanque coquin qui met des foulards quand tout le monde a une cravate et trouve le bon mot à chacun de ses discours. Comme: «Le vin vaudois, plus on en boit plus on a envie d’en boire car il ne passe jamais la soif.» Ou: «On en exporte peu car on en boit beaucoup.» Des formules qui font mouche.

Alors que le patron de l’OVV passe la main en fin d’année à Michel Rochat, qui dirige l’Ecole hôtelière de Lausanne, la route paraît encore longue pour conquérir l’Asie. La culture du vin reste un concept en Chine. Un entrepreneur suisse, rencontré à Shanghai, nous confie: «On m’a récemment présenté un vin bouchonné au restaurant. Quand nous avons demandé une autre bouteille, le patron ne comprenait pas. Pourquoi voulions-nous le même vin alors que nous ne l’aimions pas!»

Reste une question: quelle proportion de vins vaudois est-elle exportée? Pierre Keller part dans un grand rire: «Tous des menteurs! Aucun n’a voulu me le dire!» En l’absence de statistiques officielles, on estime ce chiffre à 2%, guère plus. Faut-il alors démarcher dans le monde entier? François Schenk, le plus important acteur de la délégation, n’a pas d’états d’âme à ce sujet. La maison de Rolle produit du vin dans quatre pays et, pour lui, passer sa vie dans les avions et sur les routes constitue un mode de vie et de travail. «Il faut passer à l’offensive. Les grands acteurs doivent aider les plus petits à se positionner à l’export.»

Pierre Keller a aussi créé une dynamique d’unité. Beaucoup de ces vignerons apprennent ainsi à se connaître lors de ces voyages alors qu’ils n’exercent qu’à quelques dizaines de kilomètres les uns des autres. Cette idée de proximité utile marche à un autre niveau. «Quand vous voyez un vin de chez vous sur la carte d’un grand restaurant d’une capitale du bout du monde, il y a de fortes chances que vous en achetiez à votre retour», explique Philippe Gex du Domaine de la Pierre Latine. Quand l’export soutient la consommation locale, la boucle est bouclée.