Swatch, la marque symbole, marque le pas. Les statistiques d'exportations de la Fédération horlogère suisse pour le premier semestre 2001 font état d'une diminution en volume de 13% des produits en matière plastique, accompagnée d'une chute de 30% des montres en aluminium. Si ces chiffres ne sont à l'évidence pas imputables dans leur globalité à la marque Swatch, cette dernière y est pour l'essentiel avec quelque 15 millions de pièces vendues par an.

Ce ralentissement chez Swatch ne relève pas de l'anecdote. Lancée il y a près de vingt ans, la montre en plastique a donné un véritable coup de jeune à l'horlogerie suisse dans les années 80. Mieux, elle a insufflé un dynamisme nouveau et a permis à toute la branche, y compris le haut de gamme, de renouer avec les succès économiques d'antan. Mais la Swatch semble aujourd'hui fatiguée. Les efforts consentis pour diversifier le produit ont certes permis de prolonger l'attrait de la montre plastique, qui s'est conjuguée depuis en acier et en aluminium, mais ils ne parviennent pas à susciter l'engouement de la première heure. Et pourtant le produit est techniquement remarquable, les innovations nombreuses, mais cela ne suffit plus à donner le coup de fouet nécessaire au redécollage d'une marque qu'aucun jeune ne peut plus, vingt ans après, trouver «jeune et provocante».

A l'heure où la succession, dit-on, se prépare, Swatch Group doit faire face à plusieurs défis, dont celui de redynamiser la marque symbole tout en renforçant les positions du groupe dans le luxe. Un premier examen de passage délicat pour Nick Hayek Jr.