Innovation

Virginie Hélias, de Procter & Gamble: «Je veux rendre la durabilité irrésistible»

Elle s’est battue pour la création de son poste de responsable de la durabilité au sein du groupe Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Pantene…). Pour Virginie Hélias, il ne faut pas consommer moins, mais mieux. Son objectif: concilier business et respect de l’environnement

Dans les couloirs du siège de Procter & Gamble (P&G), à Genève, Virginie Hélias, vice-présidente du développement durable, ne cesse de se faire aborder par des collègues. C’est qu’elle incarne ce qui est devenu pour l’entreprise une priorité stratégique. Le géant américain, qui vend des lessives, des shampoings, des couches-culottes, des rasoirs, etc., a en effet pour ambition d’être à la pointe en matière de durabilité. Il vise aussi l’exemplarité en ce qui concerne l’égalité des sexes et le respect des diversités. Il faut dire qu’il n’a guère le choix s’il veut continuer d’attirer les meilleurs collaborateurs et prospérer… durablement. Fin octobre, Virginie Hélias a reçu le prix Women Leading Award 2018 du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), sis à Genève.

Le Temps: On soupçonne volontiers les grandes entreprises de «greenwashing» lorsqu’elles parlent de durabilité. Que répondez-vous?

Virginie Hélias: Un soupçon infondé quand on connaît l’histoire de P&G. Peut-être n’avons-nous pas assez raconté cette histoire, justement. Nous avons, par exemple, été l’une des premières entreprises à publier un rapport environnemental.

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Et aujourd’hui?

La protection de l’environnement est plus que jamais une priorité. Et nos efforts en matière de durabilité sont encore montés en puissance avec notre programme Ambition 2030.

Pas un jour sans qu’on ne parle de dérèglements climatiques, de fonte des glaciers… Allons-nous bientôt atteindre un point de bascule en matière de développement durable?

Nous y sommes depuis l’année dernière déjà. Je le vois chez nous, à l’interne. C’est un thème omniprésent. Surtout, on observe une prise de conscience extraordinaire dans la population. Nos études le montrent: toutes choses étant égales par ailleurs, un produit dont l’emballage est trop important, les consommateurs ne l’achètent plus. Ce qui nous incite à accélérer le mouvement.

C’est-à-dire?

Nous touchons cinq milliards de personnes dans le monde avec nos produits. Nous sommes de ce fait l’entreprise qui a le plus de points de contacts avec ses marques. Nous avons donc potentiellement un impact immense sur le comportement et le mode de vie des consommateurs. Voilà pourquoi nous avons mis la consommation responsable au cœur de notre stratégie.

Je suis tombée dans le développement durable un peu par hasard

Virginie Hélias

Votre histoire personnelle avec le développement durable?

Je suis tombée dedans un peu par accident. J’avais à l’époque seize ans de marketing chez P&G à mon actif comme responsable de la lessive Ariel pour l’Europe. La marque était en chute libre. Et il fallait la revitaliser. C’était en 2004-2005, le film d’Al Gore sur le réchauffement climatique An Inconvenient Truth venait de sortir. Les prix de l’électricité explosaient. Nous avons alors eu l’idée de profiler Ariel comme la marque qui lave si bien que vous pouvez laver à froid. Une idée toute simple, mais qui a fait une immense différence.

Comment?

En soulignant les économies réalisées par les consommateurs sur leur facture d’électricité. Ce qui a marché au-delà de nos espérances. J’ai appris plus tard qu’en matière de détergents 80% de l’impact carbone vient de la température du cycle de lavage. Nous avions fait presque par hasard ce qu’il y a de mieux pour le business ET pour l’environnement. J’ai aussi compris que le développement durable était une source d’innovation incroyable. De fil en aiguille, je me suis dit qu’il fallait aller plus loin. En 2011, j’ai ainsi participé au séminaire «One Planet» organisé par le WWF à l’IMD, à Lausanne. J’y ai rencontré des gens dont le développement durable était le métier – pour moi, ce n’était encore qu’un hobby.

Comment devient-on un pro de la durabilité?

Devant le groupe qui était avec moi à ce cours, j’ai fait la promesse solennelle de faire du développement durable mon job chez P&G. Dans les deux semaines, j’ai obtenu une audience auprès de notre président-directeur général à Cincinnati. Il m’a donné vingt minutes pour le convaincre. Je lui ai expliqué pourquoi il fallait faire du développement durable une véritable stratégie d’entreprise. Et pourquoi j’étais la bonne personne pour endosser cette mission.

Justement, pourquoi?

Parce que j’avais un parcours solide dans le marketing ainsi qu’une connaissance approfondie de l’entreprise. Surtout, je m’estimais capable de faire le lien entre le commercial et la science du développement durable. Nous avions déjà un département du développement durable, mais il était essentiellement constitué d’experts techniques qui n’avaient que peu de rapports avec le business. Notre directeur général a été convaincu.

Dans beaucoup d’entreprises, le responsable de la durabilité appartient au département de la communication. Ce qui n’est pas anodin. Où vous trouvez-vous dans l’organigramme de la société?

Nous avons procédé différemment. Quand j’ai demandé la création de ce poste, j’ai d’emblée affirmé que je ne voulais pas d’équipe en propre. Vous êtes plus efficace quand vous avez des représentants durabilité dans chaque secteur d’activité. En l’occurrence un coordinateur commercial et un coordinateur technique.

Vous ne visez donc pas, en tant que Madame Durabilité de P&G, un siège à la direction du groupe?

La formule actuelle est parfaite. Elle permet d’être plus en prise avec la réalité des différentes lignes de produits.

Notre programme Ambition 2030 vise à ce qu’on ne retrouve plus aucun emballage P&G dans les océans

Virginie Hélias

Votre stratégie actuelle s’articule autour de trois axes: l’eau, les déchets, le climat. Votre priorité?

Techniquement et en termes d’impacts réels, c’est la question de l’eau. J’aime citer ce chiffre: 70% de la surface de la terre sont couverts d’eau; 70% du corps humain sont constitués d’eau; et 70% de notre activité dépendent de l’eau. L’utilisation de nos produits, donc, quand vous vous lavez, quand vous faites votre lessive ou votre vaisselle, lorsque vous vous rasez… Principalement à l’eau chaude. Il faut le dire et le redire: notre empreinte carbone en tant qu’entreprise n’est que marginalement liée à la production de nos produits dans nos usines. Elle dépend surtout de leur utilisation par les consommateurs. Voilà pourquoi notre initiative de lavage à froid était si puissante. Eau chaude ou eau froide, c’est un monde de différence.

Et les déchets liés aux emballages?

En termes réels et en proportion des autres impacts, c’est relativement faible. Mais aux yeux du public, c’est essentiel. Voilà pourquoi l’un des objectifs de notre programme Ambition 2030 vise à ce qu’on ne retrouve plus aucun emballage P&G dans les océans. Une façon tangible d’affirmer que c’est pour nous une priorité.

Plus de 80% de vos emballages, dites-vous, sont recyclables. Mais quelle est la part véritablement recyclée?

Nous vivons en Suisse dans un pays exemplaire en la matière, même s’il reste des progrès à faire. De manière générale, ce sont des chiffres difficiles à obtenir et qui varient surtout énormément selon les villes, les pays… Tous n’ont pas des systèmes publics de tri et de collecte des déchets développés comme les nôtres. Notre influence en tant qu’entreprise? Elle est donc par définition limitée. Ce qui ne nous empêche pas d’agir. Premier axe, le design des emballages et les matériaux utilisés qui doivent être recyclables. Ensuite, l’éducation des gens. Aux Etats-Unis, nous avons participé par exemple à la création d’une Google Map du recyclage qui recense les points de collecte.

Et en matière d’innovation purement technologique?

Nous investissons dans les techniques de séparation des déchets. Quand ils sont mal triés, ce qui est souvent le cas, ils perdent de la valeur au moment du recyclage. Nos scientifiques ont aussi développé des procédés chimiques qui permettent de traiter les plastiques de récupération pour en refaire une matière première comme vierge, sans les colorations grises qu’on observe habituellement dans certains polymères recyclés. Une petite révolution.

Ces plastiques recyclés, vous les utilisez pour vos propres produits?

Nous voulons les utiliser au maximum. Par exemple, les bouteilles de nos produits à vaisselle Fairy ou de notre shampoing Head & Shoulders contiennent jusqu’à 100% de plastique recyclé. Avec une édition limitée qui a marqué les esprits, avec 10% récupérés sur les plages et dans les océans. Nous aidons enfin à développer les infrastructures de collecte et de traitement des déchets. Encore une fois, la Suisse n’est pas représentative de ce qui se passe dans le reste du monde. Un chiffre: cinq pays d’Asie du Sud-Est sont à eux seuls responsables de 60% des déchets qu’on retrouve dans les océans. Voilà pourquoi nous participons à une alliance avec d’autres grandes entreprises et plusieurs organisations internationales qui vise à combattre ce fléau.

Ce type d’alliance est-il efficace?

J’y passe près de 50% de mon temps. Notamment dans le cadre du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) basé à Genève et qui est très actif dans la lutte contre la pollution, notamment celle des déchets plastiques.

Mais ne faudrait-il pas commencer par consommer moins?

Ou mieux. Consommer moins de mauvais produits n’aboutit pas à une amélioration de la situation. En revanche, l’amélioration des produits permet d’éviter un discours de décroissance et de privation qui frustre les gens. Notre objectif est de rendre la durabilité ludique et irrésistible. Le maître mot? L’innovation.

Plus précisément?

Au prochain Forum économique mondial, à Davos, nous ferons une annonce marquante. Je ne peux pas vous dire de quoi il retourne exactement. Mais je vous donne un exemple qui illustre notre philosophie: quand vous prenez une douche, vous utilisez aujourd’hui jusqu’à 100 litres d’eau. Il existe des techniques qui donnent le même sentiment d’abondance tout en ne consommant que 10 litres d’eau. Tout est recyclé. Pour moi, c’est la métaphore d’innovations qui rendent la durabilité irrésistible. Et qui induisent des changements profonds et à long terme.

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PROFIL

1965 Naissance à Montmorency, France.

1998 Entre chez Procter & Gamble.

2011 Nommée directrice marketing du développement durable.

2016 Promue vice-présidente du développement durable.

2018 Reçoit le prix Women Leading Award 2018 du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD).

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