LUNETTERIE

Comment Visilab, devenue le numéro un de l'optique en Suisse, entend le rester

La chaîne genevoise a révolutionné les habitudes du marché de l'optique. Disposant de 61 points de vente, elle pense se développer encore outre-Sarine et au Tessin.

Des lunettes en une heure et à prix serré, c'est aujourd'hui banal. Mais ça ne l'était pas du tout en 1988, quand les familles de Toledo et Mori ont créé Visilab. Chez les opticiens indépendants qui dictaient les règles du jeu, le client payait le prix fort et devait patienter parfois plusieurs semaines: ainsi en avait décidé leur cartel. Celui-ci a immédiatement intenté un procès au nouveau venu qui bousculait les habitudes – et l'a perdu au Tribunal fédéral l'année suivante. La révolution de la lunetterie pouvait avancer.

Aujourd'hui, les indépendants représentent encore 59% des ventes totales, mais Visilab est devenu la chaîne leader de l'optique en Suisse, avec 16% de parts de marché, devant l'allemande Fielmann (14%), et loin devant Optic 2000 (6%), McOptik (3%) ou Grand Optical (2%). Elle emploie 510 personnes dans 61 points de vente. Elle est présente en Suisse alémanique depuis 1994 et y a racheté cinq ans plus tard Kochoptik à Jelmoli. En dix ans, son chiffre d'affaires est passé de 25 à 117 millions de francs.

Une belle réussite, qui repose d'abord sur l'intégration du laboratoire au magasin. De la mémorisation numérique de la forme de la monture et des caractéristiques optiques au contrôle de qualité, en passant par le découpage et le montage, chaque opération y est minutée. Les équipements – plusieurs dizaines de milliers de francs par machine – sont changés tous les sept ou huit ans pour gagner de la précision, de la fiabilité, et parfois une poignée de secondes.

Cela, c'est la partie cachée pour le client. L'important, pour lui, est de réussir son examen de vue, dont dépend la qualité de ses lunettes. Là, Visilab mise sur ses opticiens diplômés et des appareils dernier cri facilitant cet examen, «car après quinze minutes d'effort visuel, le patient perd confiance dans son propre jugement», note Thierry de Torrenté, directeur pour la Suisse romande.

Des emplacements visibles

Beaucoup d'investissements, donc, pour rester à la pointe du progrès. Or le concept novateur que proposait Visilab au début des années 90 est aujourd'hui offert par des chaînes étrangères ou des groupements d'indépendants qui, depuis deux ou trois ans, sont entrés dans la spirale des prix cassés. Comment défendre, voire améliorer sa position dans ce climat très concurrentiel?

«Notre approche est différente de celle de Fielmann, répond Thierry de Torrenté. Eux jouent sur les prix, nous sur les services, le visagisme par exemple.» Premier à se déployer en réseau, Visilab bénéficie aussi de la qualité de ses emplacements: la chaîne a très clairement choisi les centres commerciaux comme pôle de développement, les points de vente sont visibles et bien situés par rapport à la clientèle visée. Contrairement à celle de Fielmann, l'offre est axée sur des produits de marque et un choix important.

Autre atout, l'organisation des filiales en partenariat. Le gérant de chaque magasin peut acquérir jusqu'à 50% des parts, tandis que Visilab holding garde la majorité des voix au conseil d'administration. Ce système garantit son contrôle sur la cohérence du concept, offre des économies d'échelle sur les finances, la centrale d'achats, les ressources humaines, la recherche et développement. Il encourage en même temps le dynamisme commercial des filialisés, intéressés à la marche des affaires. «La stabilité parmi les gérants de magasin est très bonne», relève Daniel Mori, président.

Le troisième élément déterminant est l'innovation. Les verres et leurs performances optiques progressent constamment, pas question de rester en arrière, aussi bien dans ce domaine que dans celui des montures. Les appareils de tests se sophistiquent: l'un permet de voir son visage «habillé» de montures différentes, un autre «flashe» instantanément toute lunette de soleil pour évaluer son degré précis de protection aux UV. Avec un bénéfice (EBITDA) représentant en moyenne 11% du chiffre d'affaires, Visilab a les moyens de se mettre à jour.

Dernier point, la fidélisation de la clientèle. La chaîne édite quatre fois l'an son propre magazine, diffusé à 2 millions d'exemplaires, mêlant habilement les articles de fond, le «people» et les promotions.

Cela dit, le marché suisse de l'optique (700 millions de francs) n'est-il pas bientôt saturé? Pas encore, estime Daniel Mori. Le rythme de renouvellement des lunettes (tous les quatre ans en moyenne) tend à s'accélérer en fonction de la mode et des progrès techniques. Pour élargir sa base, Visilab a également développé un segment «private label» qui représente 10% de son chiffre d'affaires. Une expansion à l'étranger n'est pas à l'ordre du jour pour l'instant: «Il existe encore un potentiel en Suisse alémanique et au Tessin pour nous, et nous nous y consacrerons ces trois ou quatre prochaines années», dit Daniel Mori.

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