Stratégie

Vontobel en tête des gagnants de l’après-crise

La gestion de fortune reste, en valeurs absolues, dominée par les grandes banques, mais celles-ci continuent de souffrir du passé. D’autres instituts se profilent mieux en termes de croissance et de nouveaux services aux clients

L’avenir du private banking est assuré. Les fortunes privées augmentent toujours d’au moins 5% par an dans le monde. La place financière suisse gère 3800 milliards de dollars, dont 2400 milliards de capitaux transfrontaliers, selon Boston Consulting. Malgré la transparence fiscale et la densité réglementaire, l’avenir est prometteur. D’ici à 2021, la croissance de la place offshore suisse devrait atteindre 3,1% par an, d’après le consultant. Mais quelles banques profitent des tendances structurelles?

Le critère de l’évolution boursière

La comparaison est compliquée du fait que la plupart des banques ne se consacrent pas uniquement à la gestion de fortune. Sur les 60 milliards de francs de revenus bancaires suisses totaux, 49% appartiennent à la gestion de fortune (35% en offshore et 14% en onshore). Si la bourse est le meilleur indicateur de performance, il s’avère que, sur cinq ans, Vontobel arrive en tête. Le titre gagne 353% sur la période, soit bien davantage que Bellevue (+91%), VP Bank (+56%), Julius Baer (+62%), BCV et UBS (+42%). Leurs gains dépassent l’indice SPI des actions suisses (+20%). Ce n’est pas le cas de EFG (+8%), le repreneur de BSI, alors que Credit Suisse perd même 5%. Les instituts non cotés ont connu des fortunes diverses. De nombreux instituts étrangers ont notamment mis un terme à leur présence en Suisse ou ont fusionné celles-ci avec d’autres banques. «Cela démontre les talents qui existent dans notre pays. Il est parfois préférable de se concentrer sur ses points forts plutôt que de concurrencer les établissements locaux», commente Georg Schubiger, directeur du private banking de Vontobel depuis août 2012, lors d’une interview.

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D’où vient la croissance? «Je ne pense pas que les grandes banques présentent une forte croissance sur la place suisse. Mais tout dépend du segment de clientèle dont on parle», analyse cet ancien associé de McKinsey (1996 à 2002) et ex-directeur de banques dans les pays scandinaves. La croissance des très grandes fortunes, celle des «ultra high net worth individuals, cible des plus grandes banques, dépasse la moyenne, «mais les marges y sont moindres», avertit le banquier. Vontobel est elle-même une banque qui repose sur trois piliers.

Le critère de la croissance des actifs sous gestion

«La croissance organique de la clientèle et de ses revenus, année après année, est le meilleur indicateur de la santé d’un modèle. Une activité est saine si elle croît», juge Georg Schubiger. «La progression doit aussi être qualitative et se fonder sur des évaluations de l’opinion des clients reprises au sein de diverses études indépendantes», ajoute-t-il. En Suisse, les actifs de certaines banques peinent à progresser ou même à se maintenir. Le degré de satisfaction des employés est un troisième facteur de succès important, selon Georg Schubiger. La gestion de fortune est par nature une affaire de relations personnelles, explique-t-il. Si l’employé n’est ni satisfait ni fier de sa banque et de ses produits, la relation avec le client en souffre. «Nous sommes très satisfaits sur chacun des trois critères. En cinq ans, les actifs sous gestion sont passés de 28 à 40 milliards de francs dans le private banking. Et à travers nos activités avec les gérants indépendants, de 5 à 9 milliards de francs. Au total, l’argent frais et la hausse des marchés ont permis à Vontobel de passer de 35 à 50 milliards sur un marché stagnant.»

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La hausse de l’action Vontobel traduit en partie un changement de perception «Quand je suis arrivé, il y a cinq ans, après diverses fonctions dans les pays scandinaves, les médias suisses étaient très critiques à l’égard de Vontobel et de son absence de croissance. Le chemin parcouru depuis lors a été fantastique. Et cela, dans nos trois métiers», explique le banquier. La hausse n’a pourtant pas été linéaire. «Si vous courez un marathon, il y a toujours un accès de fatigue temporaire à un moment donné, généralement au 30e km, mais l’important est de garder le cap», répond le directeur.

L’augmentation des conseillers à la clientèle

La croissance des conseillers à la clientèle dépasse aussi la moyenne puisqu’elle atteint 10% par an en vertu de la stratégie de croissance organique. «Lorsqu’une entreprise rencontre le succès, le marché le sait et les bonnes candidatures de conseillers à la clientèle affluent», explique Georg Schubiger. Il en résulte une plus grande fidélité des gérants et finalement de la relation avec le client. «Nous accordons beaucoup d’importance à la stabilité du portefeuille du client et du conseiller», affirme le banquier.

En raison des réglementations (MiFiD), la part des mandats de «pure exécution des ordres» boursiers est en chute libre. La valeur ajoutée d’une banque de gestion se lit donc dans son conseil. Les banques de gestion multiplient donc les efforts pour attirer les clients vers les mandats de conseil (advisory). «La plus grande partie de nos actifs est aujourd’hui en advisory auprès de Vontobel. Nous avons été l’un des premiers à l’introduire», avance Georg Schubiger. C’est sur ce point, et à travers sa performance de gestion, qu’une banque de gestion dispose d’un potentiel de différenciation.

Regarder ce qu’une banque n’a pas

«Je vous recommande d’évaluer les stratégies des banques, non seulement à travers ce qu’un établissement a, mais aussi sur ce qu’elle n’a pas. Vontobel n’a par exemple pas de call center», déclare Georg Schubiger. Ce choix évite aux clients des voies fort compliquées avant d’atteindre son conseiller. «Le client n’a pas de menu qui l’oblige à choisir une langue, à indiquer que son appel ne concerne pas sa carte de crédit, à attendre avec la musique de son choix», ironise le directeur. L’art du service nécessite un accès aisé, la compréhension immédiate de son client et l’étendue exacte de ses risques, ajoute-t-il. De nombreuses banques disent l’offrir, mais tout est une question de mise en œuvre, selon le gérant. «Combien de banques privées ont une offre numérique avec toutes les nouvelles fonctionnalités pour 20 pays sur le portable, la tablette et l’ordinateur? J’ose dire très, très peu», affirme-t-il. Le directeur s’appuie sur le classement de «Myprivatebank», qui place la banque au troisième rang mondial à ce sujet. En termes d’innovation, Vontobel se place en position de leader. «Beaucoup parlent de fintech, nous le mettons en œuvre. Nous avons un système de gestion qui s’appuie sur des algorithmes et qui intègre diverses phases de conseil. Certains appellent cela robot-conseiller», déclare Georg Schubiger.

La taille critique est une question récurrente, mais importante face aux réglementations croissantes. «Elle dépend avant tout du modèle d’affaires – donc de la clientèle visée et du marché particulier», estime Georg Schubiger. «Vontobel se concentre sur la Suisse, l’Allemagne, les Etats-Unis, le Canada, certains pays d’Europe de l’Est et d’Amérique latine et dispose d’une forte représentation à Hongkong. La globalisation représente un potentiel pour Amazon comme pour Vontobel», explique-t-il.

L’innovation numérique dans les banques

Les outils numériques permettent aux clients de s’informer partout sur les propositions de la banque. Les nouveaux instruments répondent avant tout à des fins d’informations plutôt que de transactions. Vontobel ne cherche pas à se transformer en courtier et à augmenter les transactions, mais à donner le meilleur conseil au client, déclare son directeur.

Dans les classements des plus grands centres de gestion dans le monde, Zurich et Genève continuent de décliner. Mais Georg Schubiger se veut confiant. «Certes, la place financière suisse doit faire preuve de la qualité promise aux clients. Mais pour les clients internationaux actifs dans plusieurs pays, la Suisse s’impose dans une perspective de diversification. Un entrepreneur situé quelque part dans le monde cherchera toujours, à son avis, un pays stable avec un gouvernement stable, un pays qui garantit l’Etat de droit, qui ne fait pas partie des grands blocs économiques, et ce doit être un centre financier capable de gérer les fortunes de façon sophistiquée et qui compte des talents de la finance formés dans les meilleures universités. La Suisse dispose d’excellentes chances dans la concurrence mondiale. Qu’on arrête de se plaindre! Nous n’avons pas à nous cacher!»

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