C’est une première pour l’horlogerie suisse. Un détaillant en ligne, le leader mondial des montres de seconde main WatchBox, prend le contrôle d’une manufacture helvétique. L’entreprise américaine est le nouvel actionnaire majoritaire de De Bethune, à L’Auberson (VD). Selon les informations du Temps, le changement de mains déjà signé entrera en force d'ici quelques jours, alors que la marque participe au salon Geneva Watch Days jusqu'à vendredi.

Jusqu’ici, la tendance était plutôt inverse, avec de grands groupes suisses qui investissaient dans des plateformes numériques étrangères. A l’instar du genevois Richemont, qui a racheté le détaillant britannique Watchfinder en 2018 pour un montant alors évalué à 200 millions d’euros (232 millions de francs) par la Banque cantonale zurichoise.

«Ces groupes sont beaucoup plus riches que nous, mais je pense que la démarche en cours est tout aussi intéressante», confie au Temps Pierre Jacques, patron de De Bethune. Il avait lui-même repris 57% du capital de la marque en 2017, avec son cofondateur et maître horloger Denis Flageollet ainsi qu’un consortium d’une dizaine d’actionnaires décrit comme «des amis».

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Les montres de seconde main, un enjeu majeur

Pourquoi ces mêmes actionnaires décident aujourd'hui de céder leurs parts? «C’est un pari sur l’avenir, répond Pierre Jacques. De Bethune va très bien et ne manque pas de liquidités. En quatre ans, nous sommes passés de 13 à 40 employés. Nous produisons habituellement 150 montres par année [prix moyen: 120 000 francs]. Les carnets de commandes sont pleins. Ce chiffre devrait monter à 200 cette année, et à 250 d’ici à deux ans. Nous connaissons le fondateur de WatchBox, Danny Govberg, depuis longtemps. Les discussions ont débuté il y a six mois. D’autres investisseurs ont vu l’opportunité de sortir du capital, les choses se sont faites naturellement.»

Sans dévoiler à combien s’élève cette prise de participation – pas plus que le montant de la transaction –, il précise qu’il s’agit d’une «majorité confortable». De Bethune ne compte désormais plus que quatre actionnaires, dont Pierre Jacques et Denis Flageollet. «Ce partenariat nous permettra de mieux nous positionner sur le marché des montres de seconde main, qui représente un enjeu toujours plus important. Les canaux de distribution évoluent, et nous devons nous adapter pour assurer notre réussite», poursuit le patron.

Des premiers efforts en ce sens ont déjà été réalisés chez De Bethune. «Pour développer les ventes de première main, il faut aussi garantir aux acheteurs la valeur de leurs montres et la liquidité du CPO [certified pre-owned, montres d’occasion certifiées]. Nous le faisons nous-mêmes depuis un peu plus d’un an, mais ce n’est pas notre cœur de métier, relève Pierre Jacques. Céder la gestion de ces aspects à des spécialistes est un atout.»

Changement dans la continuité

En termes organisationnels, Pierre Jacques et Denis Flageollet restent à la barre et continueront de siéger au conseil d’administration de la marque. «La continuité est assurée, poursuit le patron. WatchBox n’a pas l’intention de s’immiscer dans l’essence même de De Bethune, incarnée par le travail de Denis Flageollet. Ce partenariat à long terme nous apporte une sérénité commerciale et de nouvelles ressources qui nous permettront de nous focaliser sur nos ambitions.»

Fondé en 2017, le détaillant américain a ouvert une antenne à Neuchâtel en 2018. Il a réalisé un chiffre d’affaires de 200 millions de dollars en 2019 (183 millions de francs) et devrait atteindre 300 millions de dollars cette année, selon Patrik Hoffmann, vice-président de WatchBox Suisse. Sans donner plus de précisions sur le niveau de cette «majorité claire», il confirme au Temps que WatchBox laissera son indépendance à De Bethune en matière de produits: «Notre métier, c’est le commercial. Ce serait une erreur d’interférer dans les activités de la manufacture.»

WatchBox entend-elle prendre des parts dans d’autres marques suisses indépendantes après ce premier coup d’essai? «Il ne faut jamais dire non, mais ce n’est pas prévu pour le moment», conclut Patrik Hoffmann.

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Aux Geneva Watch Days, l’horlogerie se porte bien

Les marques présentes aux Geneva Watch Days témoignent de la reprise observée depuis des mois sur le marché des montres haut de gamme. Plusieurs annoncent des carnets de commandes pleins

Sept rendez-vous en quatre heures trente. Aux Geneva Watch Days, les échanges sont rapides, concis et s’enchaînent à un rythme effréné. Depuis lundi matin et jusqu’à vendredi, 25 marques sont réunies dans le cadre du seul salon horloger physique de l’année, qui se tient en grande partie dans les palaces proches du quai du Mont-Blanc.

Fréquentation en forte hausse

Les patrons des manufactures rencontrés par Le Temps ont le sourire. D’une part, parce qu’ils peuvent enfin retrouver médias et détaillants en présentiel, et que ces derniers sont plus nombreux que lors de la première édition en 2020, encore fortement perturbée par la pandémie. Selon les derniers chiffres obtenus auprès des organisateurs, 350 journalistes et 310 détaillants étaient annoncés lundi à midi, contre un total d’environ 150 à 200 personnes il y a un an.

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D’autre part, parce que les affaires vont bien, confirmant que le haut de gamme horloger ne connaît pas la crise, en particulier lorsqu’il s’agit de petites marques actives sur des marchés de niche. Plusieurs manufactures proposant quelques dizaines de montres par année, avec un prix moyen supérieur à 100 000 francs, confient avoir des carnets de commandes pleins jusqu’à l’été 2022, voire jusqu’en 2023.

En conséquence, leur présence à Genève cette semaine vise plus souvent à entretenir des contacts ou à ajuster des commandes en cours qu’à réaliser des ventes. Une première impression qui devrait se confirmer ces prochains jours, à mesure que les rendez-vous avec les marques se multiplieront.