Contrairement à leurs homologues européens, les sports américains ont longtemps interdit toute forme de publicité sur les maillots. Cette saison, pour la première fois en NBA, la ligue nord-américaine de basketball, les équipes pourront arborer un sponsor sur le haut gauche de leur tunique. En échange de 12 à 14 millions de dollars par an, les Los Angeles Lakers ont choisi Wish. Le site américain d’e-commerce s’offre une visibilité en s’associant à l’une des franchises les plus connues de la planète.

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Malgré 300 millions d’utilisateurs et sept ans d’existence, Wish sait que sa notoriété reste en deçà de celle de son compatriote Amazon et du chinois Alibaba, les géants de son secteur. Les Lakers ne sont donc pas son seul investissement. Personne n’a dépensé autant en publicité sur Facebook en 2017 que cette entreprise (100 millions de dollars). Le spécialiste de l’e-commerce, qui a sponsorisé le combat de boxe ultra-médiatisé entre Floyd Mayweather Jr et Conor McGregor fin août, fait aussi partie du top 10 des annonceurs sur Google et Pinterest.

Produits à 1 dollar

Sixième société d’e-commerce dans le monde, Wish affiche son ambition sur son site: «Nous visons la place de numéro 1.» L’entreprise s’est fait un nom en vendant des produits à bas prix venus directement des usines chinoises où ils sont fabriqués. L’avantage: un prix défiant toute concurrence. Il n’est pas rare de trouver sur le site des paires de chaussettes, des boucles d’oreilles, des brassières ou des jouets à 1 dollar. Sur des articles plus chers, les réductions dépassent régulièrement les 40%.

Wish cherche à accélérer l’envoi de ses commandes et a développé une offre express. Mais pour profiter de ces prix, sa clientèle – deux tiers de femmes, selon le spécialiste des données en ligne Sensor Tower – doit en contrepartie accepter de longs délais de livraison, entre deux et quatre semaines, pour des produits qui ne sont pas de marque.

«La moitié invisible»

Peter Szulczewski, le fondateur, dit vouloir s’adresser à la «moitié invisible» de l’Amérique, celle qui n’a pas les moyens de faire ses achats sur Amazon. Cet ancien de Google s’exprime peu dans les médias. L’an dernier, en marge de la conférence StrictlyVC, il avait donné des informations précieuses sur sa stratégie. «Nous livrons des petits articles – pas de télévisions ou de motos ou de vélos – et c’est plutôt bon marché de faire cela. Même en avion, ça ne coûtera que 1 ou 2 dollars», expliquait-il.

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Ce n’est pas non plus une coïncidence si Wish s’est fait une place dans l’e-commerce sur mobile. «Parce que le shopping sur smartphone est relativement nouveau, la valeur moyenne d’une commande est plutôt basse», précise Szulczewski. «Je ne pense pas que les gens soient à l’aise à l’idée d’acheter une télé à 5000 dollars sur leur téléphone. Nous avons réalisé que les gens étaient prêts à dépenser 20, 30, 50 dollars, mais pas beaucoup plus.»

Une valeur multipliée par deux en six mois

Wish dérive de Context Logic qu’il a lancée en 2010, une start-up optimisant la publicité en ligne grâce au machine learning (apprentissage automatique). Cette expertise lui permet d’appréhender les préférences de ses consommateurs et de leur proposer des produits qui leur correspondent. «Notre hypothèse – qui s’est vérifiée – était que nous serions tellement pertinents (sur les attentes des clients) que les marchands leur enverraient leurs produits directement depuis leurs usines et centres de distribution en éliminant les intermédiaires.»

Résultat, Wish a connu en 2017 une croissance spectaculaire. La société a levé mi-septembre 250 millions de dollars (près de 1,5 milliard depuis 2011), portant sa valorisation à 8,5 milliards de dollars, soit plus du double d’il y a seulement six mois. Wish pèse aujourd’hui autant que les grands magasins Macy’s, Sears et JC Penney réunis.

Amazon a repéré depuis longtemps le potentiel de ce concurrent et aurait proposé 10 milliards de dollars pour le racheter. Walmart le suivrait également de près. Pour l’heure, comme tant d’autres licornes, Wish attend toujours ses premiers profits.