Xiaomi ambitionne de vendre 100 millions de téléphones par an

Technologie Numéro un en Chine, le fabricant né en 2010 bouscule le marché des mobiles

L’entreprise fait toutefois face à des accusations de plagiat et de violations de brevet

Weibo et Facebook. Le premier pour la Chine, le second pour le reste du monde. Dimanche, sur les réseaux sociaux, les fondateurs de Xiaomi ont annoncé qu’en 2014 ils avaient vendu 61,12 millions de «Mi», pour Mobile Internet (ou «riz» en chinois). Des smartphones plusieurs centaines de francs moins chers que leurs concurrents directs de chez Apple ou Samsung.

L’an dernier, le volume des ventes de Xiaomi a augmenté de 227%. «Nous voilà en tête des fabricants de smartphones en Chine», s’est félicité son président, Bin Lin, un ancien de Google. L’été dernier déjà, la société d’analyse Canalys avait indiqué que Xiaomi, avec 15% du marché chinois, le plus grand du monde, venait de s’imposer face aux autres fabricants chinois, Lenovo et Huawei notamment, mais aussi face à Samsung et Apple.

Xiaomi, c’est l’histoire d’une société de Pékin créée de toutes pièces en avril 2010. La semaine passée, une levée de fonds pour 1,1 milliard de dollars américains a poussé sa valeur à quelque 46 milliards. Une croissance record aux yeux de nombre d’analystes qui comparent sa taille à celle des taxis Uber (41 milliards), loin devant Dropbox ou Airbnb (10 milliards chacun).

Sur le marché mondial des smartphones, le coréen Samsung reste numéro un (73,1 millions d’appareils vendus au seul troisième trimestre 2014, selon Gartner). Apple se place deuxième (38,2 millions). Mais Xiaomi vient d’égaler Huawei au troisième rang (16 millions).

La recette du «petit riz» (la signification de xiao et de mi) se résume à quelques principes vantés par son fondateur, Lei Jun, 45 ans: pas de publicité, vente sans intermédiaire et les réseaux sociaux pour se faire connaître. Les téléphones? Ils jouent le haut de gamme avec leurs angles droits et lignes épurées, tournent sous Android, le système d’exploitation de Google. «Leur modèle d’affaires bouscule tout le monde. A présent, les consommateurs s’attendent à des smartphones sophistiqués mais à des prix abordables», décrypte la société d’analyse IDC.

Ancien patron de Kingsoft, une sorte de Microsoft chinois qu’il avait introduit à la bourse de Hong­kong en 2007, Lei Jun est souvent comparé à Steve Jobs. Pour son style. Il porte régulièrement un jean et une chemise noire lors des présentations publiques des produits Xiaomi. Pour l’esthétique qu’il donne à ces derniers, Mi Phone ou Mi Pad en particulier. L’automne dernier, un proche collaborateur du mentor d’Apple avait commenté cette ressemblance: «Je pense que c’est du vol, et que c’est de la paresse.» Depuis, Xiaomi est aussi surnommé par certains Xiaotou, «le voleur».

De fait, la société de Lei Jun subit plusieurs attaques devant la justice. En Inde, la commercialisation des smartphones a été stoppée par la Haute Cour de New Delhi après une plainte déposée par Ericsson. Le fabricant suédois estime que Xiaomi viole huit de ses brevets. Une audience, le 5 février prochain, décidera de la levée de cette interdiction. Par ailleurs, une société japonaise, Balmuda, accuse le chinois de copier le design de ses purificateurs d’air, un marché sur lequel Xiaomi souhaite se développer.

Jusqu’à présent, Lei Jun a rejeté toutes ces accusations de plagiat. Cependant, sa société accuse un retard en termes de brevets. Bloomberg avance que même si Xiaomi quadruple ses demandes de patentes à 8000 d’ici à fin 2016, elle restera loin de Huawei (365 111 brevets fin 2013) ou ZTE (17 000 brevets mi-2014). En 2011, Apple, Ericsson ou encore Microsoft avaient déboursé 4,5 milliards de dollars pour 6000 brevets de Nortel. Autant de barrières pour pénétrer les pays développés, dans lesquels la propriété intellectuelle est strictement respectée, souligne encore Bloomberg.

Xiaomi s’inspire peut-être des leaders du marché, mais ses marges restent pour le moment loin des leurs. Selon les derniers chiffres connus, la marge opérationnelle du «petit riz» n’atteindrait pas les 2%, contre 18,7% pour la division mobile de Samsung et 28,7% pour Apple. Dimanche, la rentabilité n’a pas été dévoilée, mais le chiffre d’affaires, certes en hausse de 135%, a progressé presque deux fois moins vite que les volumes. Cette moindre rentabilité s’explique peut-être par le financement de la croissance de la société: elle ambitionne de vendre cette année 100 millions de smartphones, non seulement en Chine, mais aussi au Mexique ou en Russie.

La recette de Xiaomi: pas de publicité, ventes sans intermédiaire et les réseaux sociaux pour se faire connaître