C'était en décembre il y a bientôt trois ans: un violon allait quitter pour la première fois les partitions pour se muer en instrument redoutable de communication. Cette petite révolution prenait forme à Lugano, où la Banque de la Suisse Italienne (BSI) prêtait officiellement son précieux Guarneri del Gesù - un temps entre les mains d'Isaac Stern - au musicien Renaud Capuçon. Une passation comme le monde de la musique en compte en nombre restreint, mais qui allait pourtant trancher avec les cas connus jusque-là.

C'est que cette opération ne s'inscrit pas dans la tradition du mécénat discret, voire anonyme, ni dans celle de la communication à peine esquissée. On est loin du collectionneur privé qui lègue l'inestimable instrument à un musicien. Un cas de figure qui sourit, par exemple, au Canadien Corey Cerovsek: son Stradivarius «Milanollo» de 1728 lui a été légué par un collectionneur anonyme du canton de Vaud. On est loin aussi de ce que vit l'interprète danois Nikolaj Znaider, qui joue sur le célèbre Stradivarius «ex-Liebig» de 1704 prêté par la Fondation Velux, émanation du fabricant de fenêtres. Celui-ci n'exploite pas l'opération pour parfaire son image.

Ce que fait précisément la BSI. Pourquoi? Pour la responsable de la communication de l'institution tessinoise, Chantal Stampanoni, l'union entre Renaud Capuçon et le Guarneri s'est produite à un moment clé de l'histoire de l'institut bancaire: «Nous étions en train de redéfinir notre identité, de passer d'un cadre régional à un profil international. Le violon a été choisi pour accompagner le repositionnement et la nouvelle image qu'on voulait faire passer auprès de nos clients.» Dès lors, les campagnes de publicité et la communication ont été calquées sur le prestigieux violon et sur les traits identitaires qui le rapprochent de ceux que désire véhiculer la BSI. «Comme nous, le Guarneri incarne l'idée de passion latine et de tradition léguée au sein d'une famille, précise Chantal Stampanoni. Il est porteur d'un savoir-faire des grands artisans et il a l'atout d'être universellement reconnu pour son prestige, où qu'on soit dans le monde.»

La stratégie semble d'ores et déjà payante. Chantal Stampanoni: «Certains clients oublient parfois notre nom, mais ils se rappellent que nous sommes la banque du violon.»