Comment gérer efficacement une communication de crise?

Comment gérer une communication de crise aujourd'hui? Quelles sont les principales règles à suivre? Quid des risques pour une entreprise, une institution ou une personnalité? Florence Renggli, économiste et experte en communication institutionnelle, digitale et de crise, a livré une carte blanche avant de répondre à vos questions lors d'une conférence en ligne organisée par «Le Temps».

Elle a notamment occupé plusieurs postes à responsabilités au sein du Swatch Group, de l'IMD et de l’EPFL. Elle était notamment directrice de la communication de l'Hôpital du Valais lors du tragique accident de bus dans le tunnel de Sierre en 2012 qui a coûté la vie à 28 personnes dont 22 enfants. Durant sa carrière, elle a conseillé et assisté au niveau stratégique les plus hautes instances décisionnelles de plusieurs entreprises romandes et conduit divers mandats pour la Fondation Asile des Aveugles, la Clinique de la Source, le CHUV et le Département de l’économie et de l’innovation du canton de Vaud. Elle dirige aujourd’hui la communication de l’Ensemble Hospitalier de la Côte et est chargée de cours à l’Université de Genève et à la Haute Ecole de Gestion de Fribourg.

La conférence était animée par le journaliste Cédric Garrofé.

Partie I: carte blanche à Florence Renggli 

Les 5 phases d’une crise

«Une crise a un cycle, et se compose de 5 phases. La première phase est liée à la prévention de la crise. La deuxième étape est la capacité de détecter des signes annonciateurs. La troisième phase est la réponse à la crise. La quatrième phase est liée au renouveau, la capacité à remobiliser les équipes notamment. La cinquième étape est souvent négligée, et c’est bien dommage. Il s’agit de retenir les leçons d’une crise, et de bien les assimiler pour que celle-ci ne se reproduise plus.»

Mettre en place une véritable stratégie

«La communication de crise répond aux mêmes enjeux que la communication globale car il y a toujours un message émis et un message perçu. Il faut toujours se mettre dans la position de l’interlocuteur quitte à abandonner sa propre position. Il ne peut pas y avoir de communication de crise réussie sans mettre en place une véritable stratégie. Nous vivons dans un monde complexe, il est indispensable d’avoir une véritable réflexion en amont.»

La communication de crise est orchestrée par la direction

«La communication de crise est gérée au niveau de la direction générale. Ce pilotage doit rester au plus haut niveau de l’institution. Pour la cellule de crise, c’est la même chose. La direction sera dans tous les cas éminemment présente dans cette structure.»

Ne jamais paniquer

«Pourquoi les mêmes erreurs sont-elles toujours faites? C’est surtout la panique qui pousse à faire des erreurs. Il faut avoir une bonne capacité à anticiper, disposer d'un coup d’avance, tout en gardant son sang-froid. Il faut aussi veiller à bien dégager du temps dans des agendas des cadres - pourtant déjà remplis - pour régler les problèmes.»

Ne jamais négliger les impacts humains

«La crise se caractérise par la présence inhabituelle d’acteurs autour de vous, notamment la presse, mais aussi les pouvoirs publics. Elle va vous mettre sous un flux inhabituel d’informations et donc mettre sous tension l’institution ou l’individu. Elle engendre des incertitudes qui vont favoriser la circulation de rumeurs. C’est important de le réaliser. Les dimensions peuvent être multiples: médiatiques, juridiques, économiques, politiques, éthiques ou encore humaines. Ce dernier aspect est souvent sous-estimé par les dirigeants: les collaboratrice-teur-s sont pourtant parmi les premiers touché-es dans une crise.»

Comment résoudre une crise

«Tout d’abord, il faut réunir autour de la direction générale une cellule de crise en mobilisant les experts nécessaires pour mieux comprendre le dossier en question et stimuler une réflexion. La suite sera de développer une stratégie et de mettre en place une veille médiatique et digitale. Oui, il y aura des incertitudes, des rumeurs. Pour autant, il faut garder de la rigueur dans la gestion des informations communiquées. Une crise se résoudra essentiellement sur le terrain médiatique. Il ne faut pas se cacher derrière le "No Comment", une pratique inacceptable, d’un autre temps. Soyez toujours très factuel. On ne communique jamais en utilisant le conditionnel, en spéculant. On communique ponctuellement, très précisément et uniquement sur ce que l’on sait.»

II / Questions des internautes

Dans quel cas la présidence d’une entreprise doit-elle incarner la gestion de crise? (JA)

Florence Renggli: Le principe de la gestion de crise est de protéger les organes dirigeants. Je ne conseillerai jamais d’envoyer au front un président, c’est plutôt au porte-parole de le faire.

Les dirigeants suisses vous semblent-ils préparés à affronter des crises? (Sophie)

FR: Le gros des entreprises suisses est constitué de PME. Celles-ci n’ont généralement pas de service de communication. Quand on dirige une structure, il me semble par contre essentiel de prendre des cours de mediatraining. En règle générale en Suisse, les cadres d’entreprise sont peu préparés à faire face à une situation de crise.

Le public a besoin de réponses. Que faire quand on n’en a pas? L’ignorance ouvre les portes aux rumeurs... (Laure-Line)

FR: Prenons le cas du Covid-19. C’est une crise hors-norme et qui dure. Nous n’avons aucune certitude depuis le début. C’est très épuisant pour tout le monde. Il faut communiquer de manière régulière et factuelle, notamment pour couper court à ces nombreuses rumeurs invraisemblables. Ce n’est pas simple, car dans ce cas précis, le public s’est retrouvé totalement perdu par le nombre incalculable d’informations qui lui a été donné.

Comment peut-on influencer sur les réseaux sociaux lors d’une crise? (Xavier)

FR: Il est essentiel de maintenir un dialogue. Si la marque ne dialogue pas, cela laisse le champ à tout et n’importe quoi. Il faut garder la main, rester audible. Il faut utiliser ces réseaux pour faire passer des messages, ce sont devenu des canaux incontournables.

Faut-il impliquer ses salariés pour résoudre une crise? (Anatole)

FR: Vos salariés sont vos premiers interlocuteurs. Vous leur devez leur information complète et globale pour qu’ils puissent comprendre la situation. Ils deviendront aussi vos ambassadeurs car c’est irrémédiable, ils seront interpellés par leur entourage et devront apporter des réponses.

Retrouvez l’ensemble des questions-réponses dans le replay de la vidéoconférence en tête d’article.