Homme

Le mâle, époque 
hautement parfumé

La parfumerie a vu naître des fragrances rares. 
Choisies et composées par des nez d’exception, elles s’adressent à une clientèle lassée des jus grand public

Lorsqu’il est arrivé à Paris en 2010, François Hénin a voulu reprendre une petite boutique de parfums rue de la Paix, à côté de la place Vendôme. Jovoy, du nom d’une marque de parfum oubliée, était née. Victime de son succès, l’enseigne doit bientôt s’agrandir pour accueillir une clientèle exigeante. L’échoppe s’installe donc au 4 rue de Castiglione. Sa vision de la haute parfumerie? «C’est comme la haute couture! Elle désinhibe le créateur. Elle lui permet de jouer avec les extrêmes: d’utiliser du oud pur, par exemple, ou du beurre d’iris…», explique-t-il. Tout comme un Karl Lagerfeld dont l’imagination n’est soumise à aucune contrainte lorsqu’il dessine ses vêtements pour Chanel, le nez de la haute parfumerie peut laisser libre cours à sa créativité. Comme le disait Jeanne Laporte, fondatrice disparue de l’Artisan Parfumeur: «Les seules limites des parfums sont les limites de la nature. Les gens aiment l’opulence. Le marché de la haute parfumerie permet de combler une clientèle qui ne se reconnaît plus dans celui du parfum traditionnel.»

Bien entendu cette exigence a un prix… Outre la fragrance unique, nourrie de matières premières et de concentrés rares, il tient aussi compte des flacons et de leurs écrins. Les maisons de haute parfumerie font travailler les meilleurs artisans pour que l’enveloppe du parfum soit à la hauteur de ce qu’elle contient.

C’est ainsi que le public d’une boutique telle que Jovoy se divise en deux catégories: «l’élite financière et l’élite amatrice et passionnées prête à mettre le prix pour une essence particulière», poursuit François Hénin, pour qui il faut oser porter un parfum comme ceux qu’il propose. Pour l’homme, le parfum devient une seconde peau, sa signature intime. Raison pour laquelle certains n’apprécient guère de sentir sur un autre leur fragrance favorite. «Il est insupportable de se voir trahi dans son parfum.»
Le parfum nous représente. Il est un message personnel que nous transmettons aux personnes que nous croisons au coin d’une rue, à un inconnu à qui nous serrons la main ou encore à celui ou à celle qui partage notre vie. A ce sujet, François Hénin raconte une anecdote un peu cynique. «Un grand parfumeur londonien discutait avec moi et me disait: «Toi au moins, tu sais combien c’est compliqué de trouver un parfum pour quelqu’un; alors quand tu as passé deux heures avec une personne pour lui procurer ce qu’elle cherche et qu’en rentrant chez elle, alors qu’elle le porte, sa femme lui dit: «Qu’est-ce que c’est que cette horreur?» elle n’a pas 36 solutions, soit elle n’achète pas le parfum, soit elle se débarrasse de sa moitié.»

L’amour est un facteur important dans le choix d’une fragrance. «Nous vivons dans un monde lisse et uniformisé où la guerre des cœurs bat son plein. Le parfum agit comme une arme», souligne François Hénin. «Une arme de séduction massive, renchérit Jacques Cavallier, le créateur de la collection de haute parfumerie de Bulgari pour homme. Vous vous retrouvez face à deux personnes identiques lors d’un speed dating, la seule chose qui les différencie est le parfum. L’une vous raconte qu’elle l’a acheté dans une grande chaîne à Paris et que probablement plusieurs centaines de personnes portent le même dans la capitale. L’autre vous explique comment elle est allée dénicher ce jus dans une petite boutique confidentielle où elle a été conseillée sur les notes de tête, de fond… Pour qui allez-vous craquer?»

Effets proustiens

Les parfumeurs, en magiciens, alchimistes et chefs d’orchestre d’effluves, libèrent désormais l’homme d’un grand nombre de stéréotypes, et le débrident dans sa quête de personnalité. La fougère n’est plus du tout la seule option. Les fleurs s’ouvrent à lui, même la rose se fait poivrée. «Dis-moi quel est ton parfum et je te dirais qui tu es, observe Clara Klove, Cosmetics Manager du Bon Génie Grieder. L’homme porte du parfum pour sortir du lot, il veut être flamboyant, pas le pâle écho d’une publicité. Statistiquement cela se ressent également.» D’ailleurs, même les grands groupes s’y mettent. «En 2015, 25% des lancements de parfums étaient de niche. En 2016, cette catégorie représentait 40% du marché! souligne François Hénin. La demande ne cesse de s’accroître. L’idée du luxe pour tous ne fonctionne plus, il ne faut pas avoir peur d’un certain élitisme. De la fragrance, au service qu’elle offre, la parfumerie d’exception répond à ce credo.» Laquelle propose un voyage à travers les sens et la mémoire. Un parfum est proustien: il fait remonter chez celui qui le sent de lointains souvenirs, qu’ils soient bons ou mauvais.

C’est pour cela que Jovoy recherche des histoires avant même de partir en quête de senteurs particulières. François Hénin raconte comment il sélectionne les maisons qu’il présente dans sa boutique: «Nous avons une règle très importante: le parfum se doit d’être porté par une personnalité à l’identité propre, il faut que le nez à l’origine de la marque et sa maison aient une histoire. Si cette partie du contrat est remplie, alors nous testons les parfums.» Sophie Bianchi, fondatrice de la parfumerie Theodora à Genève, confirme: «Notre clientèle veut du rêve, elle veut retrouver le souffle de la fraîcheur, quelque chose qui stimule à nouveau son odorat.» Car c’est la lassitude générée par les parfums de grandes chaînes qui pousse les personnes à fréquenter les boudoirs que sont les parfumeries de niche. «Les gens qui viennent chez nous recherchent une signature olfactive particulière», ajoute-t-elle.

Comme du Saint-Laurent

Si certains aiment à penser qu’un seul et unique parfum les représente, Philippe Cart, de la parfumerie Philippe K à Lausanne, reconnaît en posséder plusieurs: «Je n’arrive pas à me fixer sur un seul. J’aime les senteurs résinées, boisées ou cuirées.»

C’est en cela que la haute parfumerie est un réel exploit, ses créations épousent le corps de celui qui les porte, c’est comme du Saint-Laurent: ça tombe parfaitement. Le nez du parfumeur et le designer de mode partagent cette qualité: l’excellence, qui répond à une demande d’authentique, d’alternatif et d’exclusif.
Bulgari a ressenti ce besoin de l’homme, et a tout mis en œuvre, avec l’aide du nez Jacques Cavallier, pour y répondre. «L’homme a changé de comportement vis-à-vis des parfums. Il a une liberté supplémentaire, il s’est affranchi de certains carcans. L’homme peut porter des parfums plus fruités, floraux. Il aspire à plus de sophistication. Ce qui a élargi notre champ créatif.»

Jacques Cavallier a ainsi élaboré la collection de haute parfumerie pour Homme Le Gemme; six fragrances dont trois disponibles à partir du mois prochain; GARANAT (le grenat rouge), GYAN (le Saphir) et AMBERO (Ambre). La maison romaine les décrit comme un «big-bang olfactif, qui bouscule les codes des parfums de luxe pour homme». Les facettes de ces fragrances sont multiples: entre sacré et profane, sauvage et civilisé, singularité et pluralité. «J’ai créé des accords audacieux: je voulais rattacher ces pierres qui font le monde de Bulgari à des symboles masculins forts. J’ai pris le parti d’être aussi dense que ces pierres brutes. Cela m’a permis d’aller aussi loin que je l’ai voulu, et d’expérimenter des accords inattendus», explique le créateur de parfums.

Jacques Cavallier a repoussé les limites de la parfumerie en concentrant certaines matières premières et en trouvant le jus qui représenterait le mieux ce que le minéral et sa couleur évoqueraient chez l’homme. «J’aime l’idée de fonder mon travail sur une pierre précieuse, d’entrer dans le kaléidoscope des textures et des notes qui correspondent à ses tons et à son «odeur»: la dualité chromatique de l’œil-de-tigre, le vert intense de la malachite, l’émotion suscitée par l’ambre – ce petit témoin concentré de l’histoire – le bleu profond d’un saphir des montagnes du Cachemire, l’aura sacrée et la profondeur du grenat, la puissance mythique et mystique de l’onyx noir…».

Les émotions que provoquent les bouquets de haute parfumerie sont précieuses. Car c’est un art que celui de créer une fragrance. L’homme dans sa nouvelle liberté olfactive a besoin des artistes de la parfumerie pour apprendre à s’imprégner des arômes qui le rendront unique. Un nouveau champ de senteurs s’ouvre à lui.

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