Mâle

Pour la peau d'un homme

Imperméable aux soins du corps, la gent masculine? Si c’était vrai il y a encore quelques années, la tendance s’est aujourd’hui inversée. Les hommes se tournent en plus grand nombre vers des cosmétiques estampillés pour eux ou les produits unisexes, qui font une percée sur le marché

A u XVIIIe siècle, l’homme ne se cachait pas d’être frivole. C’était même perçu comme une qualité et symbole de son rang. Il se poudrait le visage et se parfumait à outrance. Si cela visait plus à camoufler le manque d’hygiène de l’époque qu’à prendre soin de soi, l’homme assumait alors ce qui a ensuite été assimilé à un manque de virilité.

Aujourd’hui, le bain n’étant plus chose rare, la gent masculine peut se prélasser dans les bulles, bien qu’il préfère généralement la douche, le côté pratique prédominant toujours, chez lui, jusque dans les rituels intimes.

Beauté cachée

Pendant des décennies, les hommes ont piqué les produits de beauté de leur mère puis de leur compagne. L’avènement des cosmétiques masculins, de l’après-rasage à la crème de jour, a changé la donne. Cherchant les traitements les mieux adaptés pour eux. «A cause de la testostérone, l’homme a une peau qui sécrète plus de sébum, et qui est donc plus grasse. Celle-ci contient également plus de collagène, ce qui affecte les rides, qui, bien qu’elles apparaissent plus tardivement que chez les femmes, sont plus brutales, marquées et profondes», explique Nicolas Basquin, Business Development Manager de SkinCeuticals. En plus du soleil, premier facteur du vieillissement cutané, l’homme a selon lui intérêt à se protéger des «agressions» quotidiennes comme le rasage et la tonte de la barbe.

Avec le temps, la gent masculine s’est peu à peu décomplexée face aux soins cosmétiques. «La place de l’homme a changé, confie Edouard Mauvais-Jarvis, directeur de la communication scientifique chez Dior. Aujourd’hui, 30% des hommes divorcés ont la garde de leur enfant, l’homme prend peu à peu ce qui était considéré comme le rôle de la femme.» «Nous assistons donc à un réel changement de mentalité dans notre société occidentale, une prise de responsabilité qui s’exprime jusque dans les salles de bains», renchérit Nicolas Basquin de SkinCeuticals. Prendre soin de soi n’est plus un tabou. Mais il s’agit d’une vision très fonctionnelle des cosmétiques. Le plaisir de prendre soin de soi n’est pas aussi important que chez la femme: l’homme attend avant tout un résultat. «La motivation première est de bien présenter, se sentir à l’aise dans sa peau, en suivant une démarche moderne et décomplexée vis-à-vis du grooming au sens large», explique Raphaël Thürig, directeur marketing Biotherm Homme Suisse.

Image positive

Cette vague va certainement de pair avec l’essor des réseaux sociaux où tout un chacun doit se montrer sous son meilleur jour, et où le healthy lifestyle est le meilleur booster d’ego qui soit. «Le selfie a complètement changé notre perception de nous-même, souligne Edouard Mauvais-Jarvis. Tout le monde se doit d’avoir un visage parfait. Les hommes l’ont également bien compris et, bien qu’ils n’utilisent pas de maquillage, le soin les aide tout autant.» Raphaël Thürig de Biotherm acquiesce: «Avec l’explosion des réseaux sociaux et de la représentation de soi, le physique est devenu dominant.»

«Ce sont les nouveaux codes de la masculinité, souligne Suzy Lebert, directrice marketing international de la marque Clarins. L’homme évolue dans ce qu’il est, dans ce qu’il désire. La féminisation de la société lui a fait perdre ses repères, et aux femmes aussi. Cette quête de bon sens fait évoluer son comportement et ses goûts. Naturellement, cela passe par l’estime de soi-même. Respect de son corps, de sa santé, de son image…» L’homme a donc compris que, tout autant que la femme, son apparence, et donc l’aspect de son épiderme, était primordiale pour exposer une image positive de lui-même. Raphaël Thürig le confirme: «Dans un monde de plus en plus compétitif, les hommes ont pris conscience que leur apparence était un facteur important autant dans le domaine de la séduction qu’au travail.» Lorsqu’une entreprise recrute, elle fait toujours plus attention à la présentation, et ce facteur n’est clairement plus négligeable.

De plus, tout est fait pour que l’homme ne se sente pas atteint dans sa virilité lorsqu’il entre dans un magasin pour acheter un soin, ce n’est donc plus à sa femme de faire les courses pour lui. Les chaînes multimarques lui simplifient l’ouverture du monde des cosmétiques en créant des corners totalement dédiés à l’homme et à sa toilette. «Tout est fait pour que l’achat soit simplifié et qu’il trouve les produits qui lui correspondent», note Edouard Mauvais-Jarvis. Mais certains sont encore trop frileux pour se rendre en boutique, et c’est là que le Web entre en jeu et facilite l’achat. «On observe ainsi un boom de la consommation de soins homme sur le Web», analyse Suzy Lebert.

Packaging et testostérone

 Le packaging joue un rôle. Les marques privilégient les nuances de bleu, de noir et de gris, parfois de vert, pour que le mâle ne se sente pas honteux de le porter en caisse. L’odeur est également très importante. L’homme n’aime pas ce qui est trop sucré, trop fruité… Il aime l’odeur qui s’évapore. «Chez Clarins, les textures ainsi que la signature olfactive des soins ont été travaillées pour répondre parfaitement aux attentes de l’homme en termes de sensorialité», souligne Suzy Lebert. Il a tendance à utiliser des textures plus légères avec des produits astringents, toniques et matifiants. «Les femmes préfèrent les textures plus cocoonings, alors que l’homme recherche quelque chose d’invisible», confirme Nicolas Basquin. En résumé, des produits simples d’utilisation et efficaces avec des packagings sobres, pratiques et masculins. Des textures fluides aux parfums discrets et qui agissent vite sans laisser de film collant à la surface de la peau.

Ce qui revient à dire que l’homme veut prendre soin de lui, mais sans que cela se voie. La marque SkinCeuticals, distribuée uniquement en pharmacie et parapharmacie, l’a bien compris en adoptant le slogan prevent, protect, correct. «En Suisse, seuls les dermatologues et médecins prescrivent nos produits aux patients», relève Nicolas Basquin. Des produits qui se veulent très exclusifs et surtout unisexes. La marque ne labellise pas ses gammes en fonction du sexe comme le font souvent les autres marques et permet ainsi aux clientèles masculine et féminine de ne pas être «enfermées» dans leur genre.

Pour tous les genres

Bien que les grandes enseignes continuent à utiliser la section homme pour rassurer leurs clients masculins, l’uniformisation du genre dans les cosmétiques commence à se faire sentir. Il suffit de prendre l’exemple de différentes marques de cosmétique comme Aesop, qui crée des boutiques au design épuré, et qui n’évoque aucun sexe en particulier. Les flacons cherchent la neutralité, dans le style des apothicaires d’antan, et permettent à qui voudra de les adopter. Et si le label «homme» sur une bouteille en rassure certains, Edouard Mauvais-Jarvis nous l’explique très bien: «J’utilise les crèmes Dior, bien évidemment, mais je ne me cantonne pas à la gamme homme, je l’ai utilisée un long moment, mais aujourd’hui j’utilise des produits des gammes supposées pour la femme et qui me font tout autant de bien!» Il dit d’ailleurs que «le futur de la cosmétique est dans l’unisexe».

Le monde se dirige vers une uniformisation des genres dans tous les domaines, la mode y compris. On assiste depuis plusieurs saisons à des défilés où les modes masculine et féminine se mélangent et défilent ensemble. Certaines maisons d’accessoires épurent leur style jusqu’à présenter un objet des plus raffinés qui s’adapte à un esprit et non plus à un sexe. La marque française Le Gramme, connue particulièrement pour ses bracelets, en est l’exemple parfait: une forme adaptable aux poignets féminins et masculins, et la preuve que le less is more est une valeur sûre des deux vestiaires.

«Il y a de plus en plus de chevauchements entre les univers masculin et féminin, il faut en avoir conscience», relève Edouard Mauvais-Jarvis. Ce phénomène nous parle d’une société future où le genre n’aura plus tant d’importance que cela, où la honte de se servir dans un rayon pour femmes, alors qu’on est un homme, se dissipera toujours plus… Et si, en chemin, l’homme prend le temps de s’aimer, et de le montrer par un épiderme bien entretenu, que demander de plus?

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