Mobilité

Tesla ouvre à Lausanne et sonne la fin de l’âge du garage

Le constructeur américain de luxueuses voitures électriques célèbre ce jeudi l’ouverture de son enseigne au Flon à Lausanne. L’occasion d’examiner la stratégie des Tesla Stores, appelés à accueillir le petit Model 3, puis sans doute des batteries pour la maison ou des panneaux solaires

Encore un pop-up store dans le quartier branché du Flon à Lausanne. Avec une différence: le magasin éphémère ne propose pas de vêtements griffés, mais des automobiles électriques à 100 000 francs, parfois un peu moins, souvent bien davantage. En attendant, d’ici à quelques mois, de s’installer durablement dans un autre immeuble du Flon, Tesla ouvre cette semaine son premier point de vente lausannois, le deuxième en Suisse romande après celui de Rives à Genève.

En Suisse comme ailleurs, le constructeur californien de voitures électriques progresse. Tesla a vendu dans le monde 25 000 véhicules pendant le premier trimestre 2017, une augmentation de 69% par rapport à la même période en 2016. La marque a commercialisé 1700 Model S (la berline) et Model X (le SUV) en Suisse l’année dernière, alors qu’elle écoulait quatre fois moins de voitures trois ans auparavant. Même chroniquement déficitaire depuis sa création en 2003, Tesla a aujourd’hui une capitalisation boursière supérieure à celle du géant Ford. Comme le notait l’autre jour dans un tweet Elon Musk, le patron messianique de la marque de Palo Alto, une telle capitalisation est «une surévaluation absurde si on tient compte du passé, mais regarder en arrière est ici hors de sujet».

Evangéliser le chaland

Tesla élargit ainsi sa visibilité en Suisse, avec la Norvège son premier marché si on le rapporte au nombre d’habitants. Le constructeur y dispose d’une demi-douzaine de centres d’entretien, parfois couplés à un petit espace de vente, ainsi que quatre magasins, à Zurich, Bâle, Genève et Lausanne, ce dernier étant inauguré aujourd’hui.

Contrairement à la pratique périurbaine des autres marques automobiles, les showrooms de Tesla sont situés dans des centres-villes ou dans de grandes surfaces commerciales. Des zones citadines à fort capital de piétons, de passants et autres flâneurs de l’hyperconsommation contemporaine. C’est ici que l’on entre dans la stratégie de marketing, communication et vente de Tesla, dont l’un des indices est souvent la proximité d’un Tesla Store avec un Apple Store, comme à Genève.

En 2000, à Palo Alto, Steve Jobs avait un problème. Pour un client lambda, l’achat d’un ordinateur était une expérience exaspérante. Le produit était nouveau, cher, compliqué. Jobs a alors imaginé de créer des points de vente premium, au design à la fois standard et soigné, où des experts prennent leur temps pour évangéliser les chalands. En ne cherchant pas à vendre à tout prix en fourguant au passage un maximum d’options, comme dans le domaine automobile.

Marketing de rue

Le succès a été immédiat. Si bien qu’Elon Musk, confronté en 2010 au même enjeu de la commercialisation ardue de son produit, a commencé par engager George Blankenship, le spécialiste de vente qui a conçu les Apple Stores. A Genève ou Lausanne, un magasin Tesla fait dans l’épure. Quelques employés sont prêts à vanter les avantages de l’électricité sur les hydrocarbures, les astuces technologiques, la quasi-absence d’entretien ou service, le réseau des stations de recharge maison ou disponibles ailleurs pour rassurer des clients anxieux de la batterie à plat, la possibilité de configurer à loisir l’habitacle d’un Model S ou X, enfin l’offre d’un essai, pour voir. Un exemple de chaque modèle trône dans le magasin, ainsi qu’un châssis d’aluminium qui montre comment les batteries sont encapsulées dans un caisson du même métal. Pas de graisse ni d’odeur d’essence.

Ces Tesla Stores sont la vitrine la plus visible de la communication de Tesla, une société qui se passe de publicité conventionnelle. La firme préfère faire venir ses adeptes à elles dans ses magasins stylés ou aller à leur rencontre lors de tournées promotionnelles, plantant un petit chapiteau dans des centres-villes, comme dans le Flon l’an dernier. Du marketing de rue, mais haut de gamme.

Connexion au cerveau

Les espaces de vente Tesla sont appelés à se diversifier, à l’exemple d’Apple, partie avec un produit unique pour proposer aujourd’hui une gamme étendue d’appareils ou de services. Le petit Model 3, qui bénéficie de 400 000 précommandes (un record dans le domaine automobile), sera présenté en juin aux Etats-Unis puis lancé sur le marché américain en fin d’année, au prix de 35 000 dollars. La prudence est ici de mise: Tesla s’est forgé une réputation de ne pas respecter les délais claironnés par Elon Musk. Dans le meilleur des mondes, le Model 3 devrait être vendu en Europe dans la seconde moitié de 2018. La voiture compacte, à l’autonomie de 400 km, prendra ainsi place dans les showrooms du constructeur.

Mais ces mêmes espaces devraient dans le futur accueillir les batteries stationnaires, destinées à alimenter une maison ou une autre infrastructure, que Tesla commencent à fabriquer en série dans sa gigantesque usine du Nevada. Ces magasins pourraient aussi proposer les panneaux solaires d’une ex-société d’Elon Musk, SolarCity, désormais sous l’enseigne de Tesla Solar. Des voitures, des batteries, du photovoltaïque: une offre complémentaire pour une société qui a l’ambition, à terme, de devenir un fournisseur, voire producteur d’énergie électrique sous toutes ses formes.

Quant à la vente de billets pour des voyages dans l’espace, un projet de Musk avec son entité SpaceX, ou de l’appareillage pour la connexion de son cerveau à l’intelligence artificielle (la dernière ambition en date du même Musk), ce sera peut-être une autre histoire ou dans d’autres magasins. Mais qui sait?

Publicité