Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire

provocations

Agent Provocateur, une révolution sexuelle en dentelle

Les provocations de Joseph Corré, le fils de Vivienne Westwood, et Serena Rees, la femme de sa vie, frappent en dessous de la ceinture. Ensemble, ils ont créé une marque de lingerie hautement désirable, entre porno-soft et sado-malin. Des coquineries haut de gamme qui se vendent très bien sur Internet. Succès aidant, ils ont même créé une ligne pour les très démocratiques magasins Marks & Spencer.

Appelons cela une révolution de dentelle. En 1994, le fils de la créatrice Vivienne Westwood et de Malcolm McLaren – producteur des Sex Pistols – lance en Grande-Bretagne la première ligne de lingerie féminine haut de gamme. A l’époque, Joseph Corré – un nom portugais qu’il tient de sa grand-mère paternelle – venait de s’associer avec la femme de sa vie, Serena Rees, une ancienne top-modèle rencontrée dans un night-club. Joe, tombé tout petit dans la boîte à couture de sa maman, travaillait à redynamiser les boutiques Vivienne Westwood. Avec Serena, sa sublime épouse anglaise d’origine cachemiri, il ouvre une boutique de vêtements et d’objets de seconde main glanés à travers le monde. Chaque objet répondait déjà à l’esprit d’Agent Provocateur: il fallait qu’il soit étrange, beau, glamour et un tout petit peu désuet. De leur malle aux trésors dépassaient de magnifiques sous-vêtements des années 40 et 50 en coton et dentelle. Au début de leur aventure, Joe et Serena ont copié le savoir-faire des belles culottes, avec tissus et couleurs d’époque. Le noir et le rose pâle sont encore les tons emblématiques d’Agent Provocateur, qui, dès l’ouverture de sa première boutique dans le quartier de Soho à Londres, a rencontré un immense succès.

Le couple, toujours maître de son business, a su faire prospérer la marque en imposant son esprit soft-porn malin-coquin aussi bien dans les nuits trendies londoniennes que dans les vestiaires des fitness de l’East End, avec sa collection tout-public lancée il y a quatre ans dans les magasins Marks & Spencer. Jusqu’ici, le marché d’AP s’est limité à la Grande-Bretagne et aux Etats-Unis (Los Angeles et New York, bientôt Las Vegas). Désormais, Joe et Serena sont prêts à imposer leurs dessous en Europe, avec l’ouverture de boutiques à Dublin et Moscou cette année.

Agent Provocateur, ce n’est pas seulement de beaux dessous bien faits. C’est aussi tout un esprit et une image hypertravaillée qui se distillent dans le décor des boutiques (un univers à la Betty Boop, avec salon d’essayage cosy et fauteuil chesterfield pour l’homme-qui-conseille) ou dans le design du site Internet où chaque client est pris en charge par un agent très spécial (une grande part des ventes se fait en ligne). Après le parfum, AP a lancé une gamme d’objets de séduction (fouets, menottes serties de brillants, etc.) Et pourrait bien se diversifier dans l’hôtellerie, ou… la pâtisserie. «Des choses qui correspondent à notre esprit.»

Joe et Serena ont installé leur bureau dans une demeure bourgeoise du quartier respectable de Mayfair. Dans l’un des vastes salons de la maison, on a posé sous les stucs géorgiens des sofas italiens tapageurs aux coussins roses. Joe et Serena s’affalent, mais toujours avec grâce.

Le Temps: Fallait-il vraiment donner un nom français à la première marque de lingerie haut de gamme anglaise?

Joseph Corré: C’est une expression qui se comprend dans toutes les langues. En Amérique, c’est même un crime d’être un agent provocateur!

– Joe, la provocation est-elle dans vos gènes?

– Oui, bien sûr, j’ai grandi dans la provocation, mais jamais la provoc’ pour la provoc’. Plutôt comme¬ un instrument dans lequel on croit, pour engendrer le changement. Quand nous avons démarré cette entreprise, nous voulions montrer aux gens qu’il pouvait y avoir autre chose que les sous-vêtements soi-disant sexy, moches et cheap en PVC, ou la conformité grise des grands magasins. Mais l’Agent Provocateur n’est pas tant lié à la provocation qu’au déclenchement d’un phénomène, comme le pionnier qui allume un feu, qui engendre un grand effet à partir d’une petite cause.

– Il y a dix ans, vous disiez que les Anglais étaient prudes. Est-ce toujours le cas?

– J. C.: Je parlais de l’attitude des Anglais très coincés, comme le sont par exemple les lecteurs du Daily Mail. Les consommateurs n’étaient pas très intéressés par la lingerie, les grands magasins non plus. C’est à peine si on en trouvait dans certains sex-shops. Aujourd’hui, la lingerie est partout, notamment dans les supermarchés: en Grande-Bretagne, c’est devenu tout à fait acceptable. Nous ne sommes plus seuls sur le marché. Il y a dix ans, on comptait deux boutiques spécialisées en Angleterre; aujourd’hui, elles sont deux mille. L’attitude du public a changé. Si nous sommes pour quelque chose dans cette évolution, c’est parce que nous avons fait entrer la lingerie dans le domaine de la mode, et fait comprendre aux gens qu’elle faisait partie de l’expression de leurs désirs sexuels.

– Vous avez lancé la marque ensemble. Votre expérience de couple joue-t-elle un rôle au moment de la création d’une collection?

– J. C.: Vous voulez dire notre vie sexuelle?

– S. R.: Nous avons une relation très intime avec nos créations et le fait d’être ensemble dans la vie nous permet sans doute de mieux nous comprendre.

– J. C.: Tout ce que nous proposons dans nos magasins, nous l’aimons vraiment. Nous ne mettrons jamais en vitrine quelque chose que nous n’approuvons pas sans réserve.

– A qui vos modèles doivent-ils plaire? A la femme qui les porte ou à l’homme qui les ôte?

– J. C.: D’abord aux femmes, parce que ce sont elles qui vont les porter. Nos magasins sont des univers féminins, mais c’est vrai qu’ils s’adressent aussi aux hommes, parce que le sous-vêtement tel que nous le concevons fait partie du rituel lié au jeu de la séduction.

– John Galliano a fait porter des jarretelles aux hommes dans son premier défilé masculin. N’avez-vous jamais pensé à créer des sous-vêtements masculins?

– J. C.: Nous le ferons peut-être un jour, mais pour le moment, nous avons d’autres préoccupations. Et franchement, ça ne me paraît pas follement intéressant. Chaque fois que quelqu’un propose un sous-vêtement masculin qui est un peu sexy, c’est généralement la communauté gay qui l’achète. L’une des raisons qui m’ont poussé à démarrer il y a dix ans est que lorsque je me promenais à Old Compton Street, le centre de la culture gay londonienne, j’étais impressionné par tout ce qui s’offrait aux homosexuels: boutiques, cafés, services de taxi… C’était merveilleux. C’était un lieu de rencontre et d’expériences sexuelles extraordinaire. Je me suis dit que les hétérosexuels n’avaient pas assez de ce genre de choses.

– En dix ans, Agent Provocateur est devenu une maison très importante, vous avez diversifié vos produits. L’esprit a-t-il changé?

– J. C.: L’esprit, non. Mais la pratique, oui. Lorsque nous nous sommes lancés dans les sous-vêtements, personne ne savait faire cela à petite échelle. Bien sûr, il existait d’immenses usines capables de produire des milliers de soutiens-gorge par jour. Mais vouloir faire quelque chose d’aussi technique qu’un soutien-gorge, où l’on utilise cinq sortes de tissus élastiques et de nombreux composants différents, tous très petits, dans des quantités infimes, c’était incroyablement difficile! On nous demandait de commander vingt mille pièces alors que nous n’en avions besoin que d’une centaine… Dans ce sens, c’est plus facile aujourd’hui: nous avons plusieurs magasins, nous pouvons donc commander des quantités plus grandes et, du coup, être plus créatifs.

– Vous avez lancé une ligne de lingerie pour le grand magasin Marks & Spencer en 2000. Avec le recul, comment jugez-vous cette expérience?

– S. R.: Très positivement. C’était intelligent et courageux de la part de M & S de nous proposer la création d’une collection. M & S détient 40% du marché des sous-vêtements. Un jour ou l’autre, tous les Britanniques s’achètent un dessous chez eux. A côté de leur gamme de base, ils voulaient offrir une ligne à la mode pour renforcer leur image. Et pour nous, c’était l’occasion de traduire l’influence que nous commencions à avoir sur le secteur, à une échelle nationale. Toucher un autre public que le cercle restreint de connaisseurs ayant les moyens de s’approvisionner dans nos boutiques. Aujourd’hui, ces collections marchent toujours très bien.

– La lingerie est portée aujourd’hui dans le but d’être vue. Cette tendance ne tue-t-elle pas le caractère d’intimité qui fait votre devise?

– S. R.: Non, ce sont les clients qui choisissent de montrer leur dessous ou de les cacher.

Publicité
Publicité

La dernière vidéo lifestyle

Les secrets d'un dressing minimaliste

«Moins, c'est mieux», y compris dans sa garde-robe. En collaboration avec responsables.ch, la blogueuse et auteure de «Fashion mais pas victime» Mélanie Blanc vous donne ses conseils pour acheter modérément et rester branché.

Les secrets d'un dressing minimaliste

n/a