Si Mikhaïl Gorbatchev et Keith Richards se sont mis à faire de la pub, c'est lui le responsable: Antoine Arnault. A 31ans, le fils du PDG du groupe LVMH, nommé directeur du département communication de Louis Vuitton en 2007, n'a pas mis longtemps à imposer sa signature sur les campagnes de la maison.

Après dix années de matraquage glamour, de pubs destinées à un public féminin qui prend Vogue et Numéro pour livres de chevet, le maroquinier s'est souvenu de son histoire: celle d'un fabricant de bagages, un artisan du savoir-voyager. Et a lancé l'an passé une nouvelle campagne institutionnelle afin de rafraîchir les mémoires. Ce n'est pas que Louis Vuitton soit affecté par la crise: «En dix-sept ans, seule la guerre du Golfe nous a contraints au chômage technique», confiait le PDG Yves Carcelle, à Paris Match en janvier dernier. Mais il fallait renouer le dialogue avec la clientèle traditionnelle un peu laissée pour compte.

Que dire de plus sur une maison déjà très bavarde? L'agence Ogilvy & Mather a eu l'idée de lancer une invitation au voyage d'un genre différent et radical. Une campagne à rebours de tout ce qu'on aurait pu imaginer.

Il y a d'abord les images, signées Annie Leibovitz. Les modèles s'appellent Catherine Deneuve, Steffi Graf, André Agassi, Mikhaïl Gorbatchev ou Keith Richards. Les prochains sur la liste d'après le Woman's Wear Daily, sont Francis Ford Coppola et sa fille Sofia. (Les images auraient d'ailleurs déjà été réalisées en Argentine.) Quand on voit Mikhaïl Gorbatchev avec un sac Keepall, longeant le mur de Berlin dans une vieille limousine, on se dit que ce sac est redevenu fréquentable. Le message est d'autant plus fort qu'il est fait sans arrogance, sans vulgarité ni ostentation. La campagne, qui a gagné plusieurs prix depuis son lancement en 2007, vient d'être récompensée par l'APPM (l'Association pour la promotion de la presse magazine).

Ensuite, il y a le film publicitaire de nonante secondes lancé en février dernier, qui passe dans les cinémas et quelques télés choisies. Jamais auparavant, une marque de luxe n'avait présenté son propre univers à travers un spot publicitaire. Le mini-film, réalisé par Bruno Aveillan, ressemble à un long road movie où la marque et ses produits sont presque absents. A peine s'ils apparaissent pour mieux disparaître. Un rythme lent, des images superbes, traversées de mots, du genre: «Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour se redécouvrir soi-même?» Sans doute la chose en trop, les mots... Certains spectateurs ont applaudi ce film publicitaire dans les cinémas. Fou, non? Les échos que cette campagne déclenche semblent d'ailleurs avoir pris Antoine Arnault de court. Entretien.

Le Temps: Pourquoi avoir choisi Keith Richards et pas Mick Jagger?

Antoine Arnault: Si on avait eu le choix entre Keith Richards et Mick Jagger, on aurait pris Keith Richards quand même. J'ai beaucoup de respect pour Mick Jagger, c'est un artiste fantastique, mais c'est devenu un businessman qui gère son temps, ses rendez-vous, alors que Keith Richards c'est une icône rock'n'roll, qui se fout un peu de tout, qui vit sa vie, l'assume parfaitement. Je le trouve beaucoup plus intéressant en tant qu'homme. Et par rapport au thème de la campagne, c'est vraiment le voyageur ultime! (Rire.)

– Vous parlez de ses «trips» dans des pays qui n'existent pas sur les cartes?

– Oui… On peut dire qu'il a voyagé dans tous les sens du terme. Les autres Rolling Stones, Mick Jagger en particulier, ont moins ce côté sulfureux. Ils auraient été moins intéressants à photographier, en plus. Après Gorbatchev, Deneuve, Agassi et Graf, on voulait quelqu'un qui détonne un petit peu. On ne voulait pas refaire une histoire avec un homme politique sous le prétexte que ça avait marché la première fois. Keith Richards était depuis le début sur notre wish list, la liste des dix personnes qu'on rêvait d'avoir. Tout le monde le reconnaît, il a cette gueule ravagée, on sent qu'il a vécu et qu'il en est fier. Il continue à fumer, à boire… On se demande d'ailleurs comment il continue, mais bon. En même temps, il est magnifique: c'est beau de voir quelqu'un avec cette tronche-là! Au-delà du physique il a un talent fou. C'est un pur génie de la musique. Toute cette campagne tourne autour de ce qu'on appelle les achievers, les gens qui ont accompli de grandes choses dans leur vie et je pense qu'il correspond vraiment bien à cette définition.

– Est-ce que le film de Martin Scorsese sur les Rolling Stones a influencé votre choix?

– Figurez-vous qu'on a signé le contrat un lundi et on a appris le lendemain que ce film allait sortir à peu près en même temps que la campagne. C'est totalement fortuit.

– Keith Richards n'avait jamais posé dans une campagne de publicité avant la vôtre. On peut imaginer que les négociations pour le convaincre n'ont pas été faciles…

– Ce n'était pas facile, mais pour essayer de le convaincre, nous sommes passés par quelqu'un qui le connaît personnellement. D'ailleurs, on l'avait contacté une première fois l'année dernière et il avait répondu: «Oh, peut-être plus tard.» Je pense qu'après avoir vu les autres images, avec des personnalités hors du commun, ça l'a rassuré. Maintenant qu'on a eu Gorbatchev et Keith Richards, je pense que la machine est lancée. Ça va ouvrir des portes.

– Vous étiez présent lors de la séance photos. Est-ce que vous vous attendiez à ce résultat?

– C'est toujours un peu stressant d'être sur une prise de vue parce que le temps effectif de shooting est très court. Surtout avec Annie Leibovitz: ça dure une demi-heure! Et donc, il faut que la lumière soit bonne, que tout soit parfait au moment précis où Keith Richards est là, sur le lit. Pour les autres photos, on savait exactement quelle serait la position de la personnalité. Par exemple, pour Gorbatchev, on avait un dessin de la scène préparé à l'avance par notre agence de publicité. L'image est quasiment une réplique de cette maquette. Pour Keith Richards, on avait une idée de ce qu'on voulait – lui dans une chambre d'hôtel à 3 h du matin, avec sa guitare, en train de jouer – mais on n'avait pas de pose ni de dessin précis. Il est arrivé dans la chambre, il a dit à Annie Leibovitz: «Comment est-ce que tu veux que je me mette?» Ils se connaissent très bien: ils ont travaillé pendant longtemps ensemble quand elle était journaliste à Rolling Stones aux Etats-Unis. Il s'est allongé d'abord sur le lit avec sa guitare. Annie s'est rendu compte que ça ne marchait pas. ­«Assieds-toi plutôt sur le bord du lit, regarde dans le vide, regarde ce ­tableau!» Ça faisait vraiment improvisé!

– Cela devait être assez stressant?

– Quand on est le client, oui, ce genre d'improvisation, c'est un peu inquiétant. Il y avait quatre personnes dans la pièce, dont moi. C'était à la fois un moment inoubliable, d'être là, avec Keith Richards qui jouait de la guitare, du blues. C'est émouvant, mais en même temps, on a envie d'aller regarder l'écran pour voir ce que ça donne. Et au moment où on regarde, on découvre que la magie a opéré.

La lumière rend le portrait presque irréel: entre le tableau et un dessin de Bilal. Si on n'avait pas pu travailler avec Annie Leibovitz, cette campagne n'aurait pas vu le jour de la même manière. C'est la seule à pouvoir capturer ces moments fugaces. Elle n'est pas la meilleure portraitiste du monde pour rien! C'est une magicienne. Elle joue avec les lumières… Pour moi, c'est un génie. Même lui a trouvé que son portrait ressemblait à du Rembrandt. Ce qui est plutôt flatteur. Il a cet étui à guitare Vuitton à côté de lui… Qu'il a embarqué d'ailleurs.

– C'était le sien, non?

– Maintenant, oui, c'est le sien. (Rire.) Il avait été fait sur mesure pour lui, mais on pensait qu'on pourrait le mettre dans notre musée à Asnières. Il nous a dit: «Si je fais cette publicité, c'est pour pouvoir repartir avec.» On le lui a bien évidemment cédé.

– Quelle est la stratégie, derrière cette campagne? Essayez-vous de récupérer une clientèle traditionnelle qui ne se retrouvait plus dans l'image glamour de Vuitton?

– Pendant dix ans, on s'est concentrés sur une communication fashion, un peu trendy. Avec l'arrivée de Marc Jacobs en 1997, on avait la volonté de faire de Vuitton autre chose qu'une marque de bagages et de sacs de ville. Créer de vraies collections de prêt-à-porter, avec des souliers et des sacs qui seraient plus en concurrence avec une marque comme Chanel, ou comme Dior. On s'est positionné sur ce territoire sciemment, et la communication s'est dirigée presque exclusivement sur ce segment-là. Le business marchait très bien, il marche toujours très bien, mais on s'est rendu compte que toute la partie institutionnelle de la marque – la tradition, le voyage, le savoir-faire, l'intemporalité – on l'avait laissée de côté. On avait perdu une petite frange de notre clientèle qui disait: «Vuitton, ce n'est plus pour moi, c'est trop mode, trop pointu.» On ne leur parlait pas à ces gens-là! Les clients qui viennent dans nos boutiques ne sont pas forcément ceux qui lisent les magazines de mode. On a donc voulu reparler de la tradition de Vuitton. Notre agence est venue avec cette idée, qu'on a trouvée assez étonnante: parler du voyage à travers des personnalités au destin extraordinaire. Elles devaient être inattendues et avoir marqué leur temps. On a eu la chance d'avoir l'accord de Mikhaïl Gorbatchev: voir un ancien dirigeant communiste faire de la pub pour une marque de luxe, c'était sidérant!

– Comment convainc-t-on Mikhaïl Gorbatchev de faire de la publicité?

– Nous sommes passés par Green Cross International. J'ai pris le train pour Genève. J'ai rencontré Monsieur Alexander Likhotal, le président de la Croix Verte, qui m'a pris pour un fou. Au premier rendez-vous, il m'a demandé si je pensais vraiment que le président Gorbatchev allait faire de la publicité pour Vuitton! Je lui ai expliqué le concept. Je l'ai laissé réfléchir. Il m'a rappelé en me disant que s'il y avait un argument qui pouvait le convaincre, c'était d'évoquer le fait qu'il avait œuvré à faire tomber le mur de Berlin. Nous avons donc proposé cette idée de Gorbatchev, en train de méditer dans sa voiture devant le mur de Berlin. Une semaine après, la réponse était oui. Alors là, pour le coup, nous étions un peu décontenancés! Très souvent, on fait des choses totalement inattendues, on ne croit quasiment pas y parvenir et on ne réfléchit pas à ce qu'on fera si la réponse est oui. Le lundi après le shooting, quand on a vu la photo, on s'est dit: là, quelque chose est en train de se passer. Après, c'est quasiment de l'histoire: cette photo a fait la Une des journaux télévisés dans certains pays.

– Cette photo, c'est un peu de l'histoire aussi.

– Oui. Certaines personnes pensent que c'est une photo d'époque, ou une reconstitution des années 1988-89, d'avant la chute. Ils ne savent pas qu'il reste encore des bouts du mur à Berlin. Il y a même eu une polémique autour de ce qui est écrit sur le journal posé à côté de lui: il y est question du meurtre de Litvinenko. Certains ont grossi les caractères et ont soutenu qu'il l'avait mis là exprès pour montrer qu'il ne soutenait pas Poutine! Ça n'a fait que renforcer le buzz…

– En choisissant Mikhaïl Gorbatchev, ou Keith Richards, n'est-ce pas l'image d'un idéal dévoyé que vous mettez en scène?

– Nous en sommes conscients, mais ce n'est pas voulu. Il est légitime pour ces personnages de parler du voyage. L'ancien président a participé au changement du monde, il a passé sa vie à voyager. C'est un magnifique ambassadeur. Evidemment, certains diront que l'on frôle la limite. Choisir Gorbatchev comme mannequin homme pour une campagne de pub, ce n'était pas sans risque.

– Un joueur de poker comme vous a l'habitude de prendre des risques.

– Il y a plusieurs styles de joueurs. Et moi, au poker, je suis extrêmement prudent. On m'appelle «la serrure». J'ai un style de jeu pas du tout téméraire et je ne suis pas un grand bluffeur. Mais je crois que c'est justement ce style-là qui fait gagner. C'est moins excitant que de jouer tous ses jetons avec rien dans son jeu, mais je ne suis pas courageux.

– Quand on voit cette campagne, on se dit que si Gorbatchev a un sac Keepall, alors pourquoi pas moi? Est-ce que vous en avez senti les effets sur les ventes?

– Cela ne se calcule pas. On sait qu'une campagne marche quand les gens en parlent. Parce qu'il y a des retombées dans la presse. Parce que les blogs sont envahis par les images de Gorbatchev. Mais ce n'est pas une campagne faite pour que les gens viennent acheter le lendemain. On ne vend pas du parfum! A mon avis, on va constater dans un ou deux ans une augmentation du trafic, régulière, très stable. Le début de l'année a été très bon pour Vuitton, partout. Mais peut-on dire que c'est grâce à la publicité? Ça a sans doute aidé. Mais quand on voit qu'on a des croissances parfois exponentielles alors que le reste du marché est flat , on se dit qu'on fait peut-être quelque chose de bien.

– Il paraît que les cachets des modèles ont été reversés à des ONG.

– Pas l'intégralité, mais une partie importante a été reversée à The Climate Project, fondé par Al Gore. On préfère ne pas donner de chiffres pour éviter de diluer le rêve. L'artiste reçoit une partie du cachet et l'autre partie est reversée à une association. Keith Richards a accepté, comme les autres, (ndlr: Mikhaïl Gorbatchev a demandé que le cachet soit reversé à la Croix Verte). Nous ne voudrions pas travailler avec des gens qui refuseraient.

– Sur votre liste, il semble qu'il y avait les noms de Nelson Mandela et de Bill Clinton, mais qu'ils auraient refusé.

– Ils ont refusé, mais on ne désespère jamais. On persiste. C'est plus difficile avec eux qu'avec d'autres effectivement. En l'occurrence, pour Bill Clinton, sa femme est en campagne pour la présidence des Etats-Unis, donc il ne peut pas faire une chose comme ça maintenant. Si par malheur elle perdait, on reviendrait à là charge… Mais pour avoir le couple! Ça peut valoir le coup en lot de consolation. (Rire.)

– C'est étonnant que vous vous soyez alliés à The Climate Project. Le groupe LVMH, et Louis Vuitton en particulier, n'a pas l'image d'un groupe très porté sur le développement durable…

– C'est faux! On a une vraie politique de développement durable au sein de LVMH et depuis 1992, un pôle spécifique a été créé. Le choix de cette organisation n'était pas opportuniste, mais on s'est dit: quelle est la plus grande, la plus prestigieuse organisation environnementale? Et à l'époque, c'était The Climate Project. On les a appelés en leur disant qu'on voulait leur verser les fonds provenant du cachet de certaines célébrités qui allaient faire notre campagne. Ils nous ont répondu que 50 entreprises les contactaient tous les jours pour avoir leur label. On a donc dû leur prouver qu'on ne voulait pas simplement faire ce qu'ils appellent un green wash, sous prétexte que c'est à la mode. Ils sont venus, ils ont audité le siège, plusieurs usines, notre entrepôt, et à la fin, ils ont reconnu qu'on était une entreprise avec une action environnementale. Quand on produit des sacs de luxe, on ne peut pas être à 100% vert, c'est impossible. On fait tout ce qu'on peut dans la limite du possible… Mais on voyage en avion, on ne prend pas le bateau.

– En parlant de voyage, votre film institutionnel est inattendu. Il en ressort une grande poésie et à la fois une grande solitude, une grande tristesse. C'est curieux, pour une marque comme Louis Vuitton de communiquer sur ce genre de sentiments.

– Oui, il était un peu mélancolique ce film, c'était voulu. C'est une évocation du voyage. Vous avez ressenti une solitude en voyant le film: c'est drôle, parce qu'il y a pas mal de couples qui marchent dans les rues, qui se prennent la main, qui discutent sur le pont d'un bateau. Ce qui est intéressant, c'est que chacun y voit ce qu'il veut y voir, et chacun va répondre aux questions qui apparaissent à l'écran à sa manière. J'ai participé au montage, et j'ai dû le voir 300 fois. Je n'en peux plus de ce film, mais, l'autre jour, j'étais au cinéma, et j'ai entendu les premières notes de la musique: ça m'émeut à chaque fois. Aux Etats-Unis, on a reçu des mails de personnes qui nous remercient (rire). Attendez, on fait de la pub! Bon, il y a quand même des gens qui nous disent qu'on se moque d'eux. Mais on parle de nous.

– Vous avez été bercé par le nom Vuitton depuis votre enfance, tout a été dit et fait autour de Vuitton. Comment ne pas se lasser?

– J'ai très tôt su que j'allais travailler chez LVMH. A 15 ans, je savais que mon destin était tracé. Ce n'est pas un problème d'ailleurs, au contraire, c'était quelque chose qui m'enthousiasmait. C'est une bonne question que vous posez, mais non, on ne se lasse pas de Vuitton. Même en y travaillant depuis cinq ans, en parlant Vuitton, en mangeant Vuitton, en voyageant Vuitton, on ne se lasse pas.