Horlogerie

Audemars Piguet, plage artistique

Grâce à sa commission d’art, l’horloger du Brassus soutient la création, tout en étoffant son image de marque. Exemple en décembre dernier à l’occasion d’Art Basel Miami Beach 2017

Avec la chaleur, la lune suinte, la soirée s’annonce liquide à South Miami Beach. Depuis la plage, les complexes hôteliers dominent le ciel et chatouillent quelques étoiles qui n’en demandaient pas tant. Deux drapeaux rouges flottent dans l’air suffocant. Sur chacun d’entre eux, on déchiffre un rond et un carré noirs, le symbole du SOS en code maritime international. En l’occurrence, les fanions trônent au sommet d’un pavillon à deux étages planté dans le sable. A l’intérieur, pénombre. Dans une ambiance tropicale, d’immenses boîtes lumineuses se déploient au milieu d’une luxuriante végétation. Sur le toit, des immeubles miniatures émergent et se retirent mécaniquement d’une large étendue d’eau. Ils se fondent dans la skyline et scellent un lien factice entre terre et mer.

Baptisée «Slow-Moving Luminaries», cette œuvre de l’artiste américain Lars Jan confronte le spectateur au temps qui passe et aux constantes transformations qui marquent l’existence. Transformation de notre écosystème mais aussi de soi, entre crises et contemplation. Présentée au public en décembre dernier à l’occasion d’Art Basel Miami Beach 2017, cette installation complexe a pu voir le jour grâce à la troisième Commission d’art Audemars Piguet, sous l’égide de Kathleen Forde, directrice artistique de l’Institut Borusan Contemporary à Istanbul. «Il me faut en général deux à quatre ans pour réaliser mes œuvres, grâce à un patchwork de financements public et privé. Pouvoir me consacrer à un projet de cette ampleur pendant une année entière, c’était un véritable luxe», se réjouit Lars Jan, tour à tour designer, activiste, photographe, réalisateur et écrivain.

Sa sensibilité aux enjeux environnementaux a particulièrement touché le jury: «Depuis son premier mandat en 2015, notre commission d’art soutient des artistes qui explorent des idées liées à la complexité, la précision, la technologie et la science», confie Olivier Audemars, vice-président du conseil d’administration. «Les œuvres de Lars Jan reflètent parfaitement le savoir-faire et la mécanique de pointe caractéristiques de la tradition horlogère d’Audemars Piguet.»

Stratégie gagnante

Partenaire d’Art Basel depuis cinq ans, Audemars Piguet a compris que pour survivre, une marque de luxe devait être capable de toucher son client final de plusieurs manières: en magasin, sur Internet, à travers la publicité et autres collaborations. Comme avec le sport (la marque sponsorise plusieurs joueurs de golf), l’art est pour l’entreprise familiale un moyen de soigner son image et de coopter des clients fortunés et friands de luxe, du genre à s’offrir un Jenny Holzer avant d’aller bronzer sous le soleil de Miami. Cette stratégie explique en partie la croissance insolente d’Audemars Piguet, dont les ventes ont progressé de 12% en 2017, atteignant un chiffre d’affaires de presque un milliard de francs pour un nombre de montres vendu identique (40 000) depuis 2015, pour un prix moyen de 40 000 francs.

Notre commission d’art soutient des artistes qui explorent des idées liées à la complexité, la précision, la technologie et la science

Olivier Audemars

A Art Basel Miami, foire branchée et bling bling, Olivier Audemars se défend pourtant d’intentions purement mercantiles. «Bien sûr, les collectionneurs sont de potentiels clients. Mais nous sommes une petite société implantée dans une région relativement isolée, et l’art nous permet avant tout de comprendre le monde et ses évolutions. Les œuvres que nous soutenons nous transforment en tant que personne, mais aussi en tant qu’entreprise. Elles offrent à nos collaborateurs ainsi qu’à certains de nos clients une porte d’entrée sur un nouvel univers.»

Indépendance

Dans le cadre d’Art Basel, nombreuses sont les marques de luxe à avoir lancé des collaborations avec des peintres, sculpteurs, photographes, vidéastes et autres plasticiens. Dans cette course à la création de prestige, la force d’Audemars Piguet est double. D’une part, l’horloger a su éviter l’écueil de la customisation crypto-artistique. Loin d’une lecture très premier degré de la marque, les seuls thèmes imposés aux artistes sont la complexité et la précision, clin d’œil au savoir-faire horloger du Brassus. D’autre part, les œuvres en lice sont présélectionnées par un comité international sous la supervision d’un commissaire invité. La Commission d’art Audemars Piguet – et non le conseil d’administration – est ainsi au cœur des activités de la marque dans la sphère de l’art contemporain. En toute indépendance, évidemment. «Nous jouons donc le jeu en faisant appel à des gens dont c’est le métier. Nous délivrons un message artistique sans nous prendre pour des artistes», martèle François-Henry Bennahmias, l’explosif CEO d’Audemars Piguet. Et à quand des partenariats avec d’autres institutions artistiques? «C’est un tout nouveau monde pour nous, nous démarrons seulement. Plein d’initiatives sont en train d’être créées.»

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