La maison de luxe française Balenciaga se retrouve dans l’embarras après une campagne de publicité mêlant des enfants et des accessoires connotés sexuellement, faisant réagir l’une de ses égéries, Kim Kardashian, et poussant la marque à s’excuser.

La polémique, qui s’est répandue sur les réseaux sociaux depuis une semaine, n’est pas nouvelle dans le milieu de la mode, où les marques franchissent parfois les limites de l’esthétique et jouent avec les interdits pour se distinguer.

Cette fois, c’est la dernière campagne publicitaire accompagnant une «Gift collection», qui est en cause: sur certaines photos, une enfant, debout sur un canapé, ou sur un lit, tient comme un doudou un sac en forme d’ourson en peluche, sanglé de ceintures noires. «Des tenues que certains ont qualifiées d’inspirées du BDSM», ou bondage, une pratique sexuelle sadomasochiste, a concédé lundi Balenciaga, l’une des marques du groupe Kering, en faisant amende honorable.

Une plainte déposée

Les accessoires «n’auraient pas dû être présentés avec des enfants. C’était un mauvais choix de la part de Balenciaga», qui en prend «seule la responsabilité», a-t-elle ajouté lundi, plusieurs jours après avoir retiré les photos et s’être excusée une première fois.

Mais des internautes ont aussi relevé que sur une autre photo, un sac issu d’une collaboration avec Adidas, figurant cette fois dans la collection «printemps-été 2023», est posé dans un décor de bureau, sur des documents où sont imprimés des extraits d’une décision de la Cour suprême américaine sur la pornographie infantile.

Sur les réseaux sociaux, certains, notamment au sein des sphères ultra-conservatrices américaines, ont établi un lien entre les deux campagnes, y voyant une volonté délibérée de la marque de lancer un message ambigu sur la pornographie enfantine, qui est par ailleurs un sujet figurant au coeur de certaines théories du complot.

Balenciaga s’en est défendu lundi: «Nous condamnons fermement la maltraitance des enfants: il n’a jamais été dans notre intention de l’inclure dans notre récit.» Pour ce second incident, la marque prend encore «la pleine responsabilité du manque de surveillance et de contrôle», mais la marque indique aussi avoir «porté plainte» pour «l’inclusion de ces documents non validés, résultat d’une négligence irresponsable».

Selon le New York Post, la plainte, déposée devant la justice new-yorkaise, est dirigée contre la maison de production North Six et le décorateur Nicholas Des Jardins et réclame 25 millions de dollars en réparation, ce que Balenciaga n’a pas confirmé dans son communiqué.

Kim Kardashian sort du silence

«Il n’y a certainement pas eu de manœuvre malveillante – comme Balenciaga le sait, de nombreuses boîtes de documents ont simplement été obtenues en location d’une maison d’accessoires», a assuré dans un message à l’AFP une avocate de Nicholas Des Jardins, Amelia Brankov. «De plus, des représentants de Balenciaga étaient présents lors du tournage», a-t-elle ajouté.

Balenciaga s’était déjà excusée la semaine dernière, mais elle s’est à nouveau exprimée lundi, après que son égérie, la vedette de la téléréalité et du monde des célébrités Kim Kardashian, est sortie du silence.

A ses 74 millions de comptes abonnés sur Twitter, l’influenceuse américaine et femme d’affaires investie dans les cosmétiques et la lingerie, s’est dite «choquée par (les) images troublantes» des campagnes de la marque, «en tant que mère de quatre enfants». Mais elle assure aussi avoir pris acte des excuses de Balenciaga et reçu ses explications. «Je suis en train de réévaluer ma relation avec la marque, en me basant sur leur volonté d’accepter leur responsabilité pour quelque chose qui n’aurait jamais dû se produire – et les actions que j’attends d’eux pour protéger les enfants», a-t-elle ajouté dimanche soir sur Twitter.

Pour Balenciaga, la polémique tombe mal, car la marque avait déjà coupé les ponts en octobre avec le rappeur, producteur, styliste et hommes d’affaires Kanye West, ex-époux de Kim Kardashian, après des dérapages antisémites. Trois semaines plus tôt, il avait ouvert le défilé Balenciaga à Paris dans un décor de boue.

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