marchÉs Émergents

BRIC tout-puissant

Pour sortir de la crise, l’industrie du luxe a pu compter sur les consommateurs brésiliens, russes, indiens et chinois. Des pays aux us et coutumes très différents les uns des autres mais dont la croissance n’a de pair qu’une passion grandissante pour les montres. Enquête sur la consommation horlogère de ces quatre nations

BRIC par-ci, BRIC par-là, voilà un acronyme (pour Brésil, Russie, Inde, Chine) qui a su redonner le sourire aux patrons horlogers pressés de traverser la crise. Car le salut est venu en grande partie de ces pays, la Chine en tête de peloton. Et ça n’est pas le fruit du hasard: les marques ont redoublé d’attention à l’égard de ces relais de croissance. On a ainsi vu se multiplier les montres rouges ou celles affichant ostensiblement le chiffre 8, porte-bonheur dans l’Empire du Milieu. Puis, ce fut au tour des pandas ou des grues de décorer les cadrans. Les techniques propres à attirer les amateurs asiatiques – l’émail, la laque ou encore la gravure – se sont aussi multipliées. Les boîtiers ont retrouvé des diamètres plus adaptés aux ossatures et morphologies menues. Et puis il y a eu l’extra-plat, le retour à la tradition, au classicisme. Autant d’arguments qui plaisent aux clients de cette partie du globe. «Nous ne faisons pas de collections pour les Chinois, indique cependant Luc Perramond, directeur général de La Montre Hermès. Il se trouve que notre style élégant leur plaît et donc, par conséquent, on en bénéficie.» Discours semblable chez Piaget: «Ce que veulent les clients, explique le président de la maison, Philippe Léopold-Metzger, c’est avant tout un produit légitime d’une manufacture dont le patrimoine continue d’inspirer le présent. Ils ne voudraient pas d’une montre qui s’adapte à leurs désirs.»

Et pourtant, on sait bien que chaque pays possède sa culture, ses us et coutumes et qu’il y a forcément des particularismes en matière de goûts. Des différences qu’on imagine mal ne pas influencer les décisions stratégiques prises par les dirigeants des maisons. «En général, c’est vrai que l’Amérique latine aime les modèles sportifs, alors que la Chine apprécie les garde-temps ronds et classiques, admet Philippe Léopold-Metzger. Mais il faudrait créer beaucoup de pièces différentes pour s’adapter aux désirs de chacun des pays du BRIC.» Preuve qu’il existe donc bien des divergences d’un marché à un autre. Ainsi, si la tradition plaît énormément dans l’Empire du Milieu, le look contemporain, massif et techno des pièces Hublot, par exemple, y fait beaucoup moins d’émules. «Sur ce marché, on est très en retard, puisqu’on y réalise seulement 0,89% de notre chiffre d’affaires, nous apprend Jean-Claude Biver, le directeur général de la marque. Pour réduire cet écart, on multiplie nos efforts là-bas, en organisant des événements, des ouvertures de boutiques ou encore en prenant des ambassadeurs locaux. Tout un travail qui n’est plus à faire au Brésil où l’on marche très bien.»

Ménager les susceptibilités, se protéger

«Il existe une réflexion nouvelle sur la question des produits créés pour un marché précis, explique Eric Giroud, designer indépendant qui travaille pour de nombreuses maisons horlogères. Auparavant, le «brief» que je recevais ne faisait que rarement allusion au pays visé en priorité par le modèle à dessiner. Aujourd’hui, cette mention est quasiment présente à chaque fois. Pour 2011, un de mes clients m’a expressément demandé d’imaginer une montre pour le marché chinois.» Mais pour autant, aucune marque ne se risquerait à annoncer publiquement qu’elle s’est concentrée sur un pays de consommateurs au détriment des autres. Par crainte de blesser les autres clients potentiels mais aussi parce que d’un point de vue stratégique – et en théorie – il serait dangereux de ne se concentrer que sur une seule clientèle. Que se passerait-il si le marché visé se refermait, s’il était touché par une crise sans précédent, ou même si les taxes à l’importation augmentaient d’une façon telle que cela aurait une incidence sur les ventes?

Face au silence des marques, il est difficile de répondre clairement à la question: «Quelle montre pour quelle nation?» Mais des éléments importants pour mieux cerner le BRIC sont apportés par la société genevoise IC-Agency, une agence spécialisée en e-marketing qui écoute Internet pour ­comprendre les attentes des ­consommateurs puis, grâce à ses analyses, conseille au mieux ses clients parmi lesquels de nombreuses entreprises horlogères. «Selon les résultats du «WorldWatchReport 2011» (l’étude de marché annuelle menée par IC-Agency sur 25 marques horlogères dans 10 pays dont ceux du BRIC, ndlr), les intérêts exprimés en matière de «haute horlogerie»* divergent sensiblement d’un pays à un autre, explique Florent Bondoux, responsable du rapport précité chez IC-Agency. Les prix des produits sont d’une importance considérable pour les consommateurs en Chine et en Inde. Preuves en sont les termes saisis par les internautes de ces pays dans les moteurs de recherche et qui comptabilisent – seulement pour la question du prix – respectivement 8 et 12% de la totalité des requêtes. Sur les autres marchés, ce résultat n’atteint que 2%.»

Même si ces analyses ne prennent pas en compte toutes les marques d’horlogerie existantes, les résultats permettent de définir clairement les tendances fortes sur les marchés. «En comparaison avec ses voisins du BRIC, la clientèle russe se distingue par une préférence significative pour les marques de «haute horlogerie.» En effet, près d’une recherche sur quatre dans ce pays concerne les marques horlogères du segment le plus haut de gamme, à l’instar de Vacheron Constantin ou Breguet, dont respectivement 20 et 18% des demandes proviennent de Russie. Enfin, les marques de la catégorie «Women’s/Jewelry» (Bulgari, Cartier, Chopard, Piaget) connaissent une plus forte popularité en Chine comparé aux autres pays du BRIC.»

«Au Brésil comme en Inde, les marques de la catégorie «Prestige» (une autre des appellations du rapport qui regroupe Breitling, Hublot, Omega, Rolex et TAG Heuer, ndlr) accaparent plus des deux tiers des recherches parmi les 25 marques analysées.» Avec là aussi des différences. «Au Brésil, où l’importance des taxes d’importation sur les produits de luxe freine le développement de la consommation nationale pour les garde-temps, la demande est fortement concentrée autour de deux marques phares – Omega et Rolex – qui regroupent à elles seules 50% des recherches. Alors qu’en Inde, les marques de la catégorie «High Range» (Baume & Mercier, Ebel, Longines, Montblanc, Raymond Weil, Rado) suscitent un attrait particulier de la part des consommateurs, notamment pour Rado et Longines, qui font partie des cinq marques les plus populaires en Inde en 2010.» Des cotes de popularité très élevées que Florent Bondoux explique ainsi: «Pour Longines, c’est le choix de l’actrice indienne et ex-Miss Monde, Aishwarya Rai en tant qu’ambassadrice qui a permis à la marque d’asseoir sa position dans le sous-continent et pour Rado c’est l’étendue de son réseau de distribution (158 points de vente, dont 12 boutiques en propre).»

La stratégie de l’ambassadeur national reste extrêmement porteuse. «En Chine, Omega a choisi l’actrice chinoise Zhang Ziyi pour représenter sa marque et notamment la ligne Constellation. Cette collection figure aujourd’hui parmi les dix modèles horlogers les plus populaires dans le pays.» A chaque marché, sa célébrité… «Pour Hublot, le lancement en 2010 du modèle King Power Ayrton Senna – une édition limitée en l’honneur du défunt pilote de F1 originaire de São Paolo – s’est déroulé exclusivement au Brésil. Ce qui a permis à la marque de placer ce produit dans le classement des dix modèles horlogers les plus populaires du pays cette année-là.»

Au cas par cas

Les modèles connus ne seraient donc d’aucune utilité pour analyser les comportements des ­consommateurs du BRIC. «Ces pays sont confrontés à des développements complètement différents des nôtres, explique Pedro Simko, directeur à Genève de l’agence Saatchi & Saatchi Simko. En Europe et aux Etats-Unis, l’industrie du luxe s’est développée en même temps que l’économie, dans les années 50 et 60 puis durant les années 90. Mais en Chine et au Brésil, ça ne s’est pas du tout passé comme ça: ces nations ont vu le développement des marques de luxe se faire au loin, malgré eux. Ils peuvent à présent acheter ces produits et accéder ainsi à un certain statut.» Les particularismes existent, mais selon le directeur de l’agence de publicité, ils sont moins importants que les généralités. «Les consommateurs du BRIC consomment du luxe avant tout pour indiquer au monde leur appartenance à un «club» de privilégiés, qui n’est plus l’apanage d’une élite d’Européens ou d’Américains. D’ailleurs le retour du logo bien visible chez plusieurs marques tend à aller dans ce sens, alors qu’en Europe ces insignes trop criards ont souvent tendance à agacer les consommateurs. Pas dans les pays émergents.»

Autre exemple, autres différences, en matière de stratégie numérique cette fois-ci. Si sous nos latitudes, c’est le moteur de recherche Google qui répond à toutes les demandes, en Russie c’est Yandex qui sert de guide aux internautes, et en Chine c’est à l’outil nommé Baidu qu’il faut s’adresser et – en tant que marque – concentrer ses efforts numériques en matière de référencement ou campagnes de liens sponsorisés. «Concernant les médias sociaux, rappelons que les plateformes comme Facebook ou Youtube ne sont pas accessibles en Chine, continue Florent Bondoux. Leurs équivalents locaux s’appellent RenRen et Kaixin001 (pour ce qui est des réseaux sociaux), respectivement Youku et Tudou pour les vidéos. Il est donc impensable de se contenter de dupliquer sur le marché chinois une stratégie social media même si elle a fait ses preuves en Europe ou aux USA.» Il faut s’adapter à chaque clientèle. «Les préférences de la clientèle, les facteurs socioculturels, les caractéristiques des plateformes locales, les leviers d’engagement ou encore le style de community management sont autant de critères à prendre en compte pour connaître un réel succès en Chine.» Sans oublier les forums spécialisés. «Une plateforme chinoise comme iWatch365 réunit plus de 450 000 aficionados d’horlogerie de luxe s’exprimant quotidiennement sur plus d’une quarantaine de marques.» Et ces sites, il en existe des dizaines de semblables rien que dans l’Empire du Milieu. «Cela représente une réelle opportunité pour les marques de développer leur notoriété auprès d’une cible de connaisseurs et collectionneurs locaux.» Et bien sûr, si les autres pays du BRIC ne sont pas oubliés, les marques d’horlogerie concentrent avant tout leurs efforts sur la Chine, la locomotive émergente du groupe des pays qualifiés d’émergents. «C’est clairement le leader du groupe, puisque 67% des recherches totales des nations du BRIC sont générés par la Chine. Vient ensuite la Russie, qui présente un potentiel important avec une part de 16% sur l’ensemble des requêtes. Le Brésil et l’Inde se partagent les 17% restants.»

Ici, maintenant, tout de suite

Si la Chine caracole en tête de tous les classements de consommation horlogère, c’est en partie parce que sa classe moyenne (et son pouvoir d’achat) ne cesse de croître. Mais d’autres facteurs entrent également en ligne de compte. Comme le fait que ce pays soit encore dans une phase de découverte du monde du luxe, avec tout ce que cela peut entraîner comme frénésie consumériste. «Comme les Japonais dans les années 80-90, les Chinois découvrent les produits de prestige, reprend Luc Perramond de La Montre Hermès. Deux sortes de consommateurs se dessinent en Chine: ceux qui ­consomment les produits de luxe comme symboles ostentatoires de leur réussite et ceux qui les achètent avec une certaine sophistication, c’est-à-dire pour le savoir-faire intrinsèque dont ils font preuve, pour la créativité de leur design, leur qualité. Les Chinois empruntent ainsi le même chemin que leurs voisins nippons, mais en avançant beaucoup plus rapidement.» Pour le Brésil, les choses sont à la fois semblables et différentes. «Comme en Chine: la classe moyenne s’enrichit, mais les ventes de montres dans le pays sont freinées par toute une série de barrières douanières, un problème également présent en Inde. En raison des taxes d’importation, le prix d’une montre grimpe parfois jusqu’à 80% de plus que son prix en Suisse. Dès que ces problèmes seront éliminés, comme ce fut le cas en Chine, ce marché commencera à croître. Mais il faudra être patient: cela va prendre un peu plus de temps.» Un problème que le «WorldWatch­Report» notait également.

Un des défis que doit relever l’industrie horlogère suisse en Chine, et peut-être aussi au Brésil prochainement, c’est celui de la livraison des pièces. Car le profil «psychologique» de l’acheteur chinois n’a rien de commun avec celui d’un Américain, d’un Français ou d’un Suisse. Les consommateurs d’horlogerie originaires de l’Empire du Milieu sont pour la plupart de jeunes entrepreneurs qui ont fait fortune rapidement et ne veulent pas attendre six mois pour porter au poignet le symbole de leur ascension sociale et professionnelle. Selon plusieurs professionnels qui préfèrent garder l’anonymat, le Chinois qui veut s’acheter une montre passe la porte d’une boutique et veut en ressortir avec le garde-temps qu’il a choisi, et les pics de vente correspondraient même au jour de livraison des montres. On est bien loin de l’idée européenne d’un luxe qui se fait attendre et de ces notions de mérite et de patience qui donneraient encore plus de valeur à l’objet de tous les désirs…

*Un sous-ensemble de l’enquête regroupant Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Franck Muller, Girard-Perregaux, IWC, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe, Vacheron Constantin et Zenith.

Publicité