volupté

Le bruit de la cosmétique

Le clac d’un boîtier qui se referme, le glissement d’un fourreau de rouge ou son ouverture automatique par simple pression d’un doigt, tous ces éléments participent à l’attrait de nos palettes. Des détails subtils sans quoi le luxe ne serait pas ce qu’il est.

«Le clic qui fait le déclic…» La formule de Terry de ­Gunzburg, présidente et initiatrice de la marque By Terry, résume bien l’une des particularités des emballages du luxe sur laquelle on ne s’attarde pas spontanément. Et pourtant la sophistication d’un emballage, ­sonorité comprise, participe à la réussite d’une palette de fards, d’un poudrier ou d’un pinceau enlumineur. «On parle de plus en plus de design sensoriel, confirme ­Nathalie Berger-Duquene, directrice marketing make-up Lancôme. Un beau bruit est, effectivement, un ­signe de qualité et devient même parfois la signature d’une marque. Le son émis au dévissage de capsule d’un pot, d’un claquage de capot, l’articulation crantée d’un applicateur ou l’action métallique d’un aimant sont importants et participent à la qualité de l’objet. Le bruit doit être léger, raffiné, ­imperceptible.»

Citant l’Absolu Rouge et les palettes Hypnôse, elle insiste sur la cohérence de ces éléments avec les autres aspects sensoriels du contenant et du contenu. «Le clic, détaille Olivier Echaudemaison, directeur de la création chez Guerlain, c’est le symbole même de la finition du luxe. Le détail qui fait la différence. On ne l’obtient pas avec un plastique banal. Il faut une part de métal; c’est aussi subtil que le bruit d’une porte de limousine qui se referme: délié, tendre, voluptueux. Je suis très attentif à créer un produit beau au toucher, à l’œil, à l’oreille.» Expliquant comment il se sert de comparaisons avec la joaillerie pour formuler concrètement ses attentes auprès de l’équipe d’ingénieurs chargée de plancher sur ce type d’exigence, il évoque encore le clic-clac qui accompagne le dispositif du Rouge Automatique, inspiré d’un modèle Guerlain des années 30, période Art déco, repéré dans les archives et modernisé. Il facilite le geste de la femme, qui n’a qu’à suivre la tige du doigt pour faire jaillir le raisin du fourreau.

Olivier Echaudemaison détaille aussi la manière dont l’écrin-bijou du Rouge G, pensé et dessiné par le joaillier de la place Vendôme Lorenz Baumer, se déploie, à l’aide d’un seul doigt, révélant un miroir intégré. Autant de développements qui, avant production, ont fait l’objet de tests à l’aveugle sur un échantillon de femmes entre 20 et 65 ans, en Europe, en Asie et aux Etats-Unis. «Même si je crois à ce que je fais, il faut que les femmes y adhèrent, dit Olivier Echaudemaison. Si elles ne comprennent pas ma démarche, ou la trouvent trop compliquée, les prototypes passent à la trappe. J’écoute aussi ce qu’elles ont à dire pour les améliorer. Il ne faut jamais que les choses soient trop compliquées. Les ­consommatrices aspirent au quotidien à du beau, du simple et du confortable.» Même écho chez Lancôme qui organise des tests qualitatifs dans le monde entier de façon à observer, à écouter, à comprendre les attentes féminines. «Ces échanges permettent à la marque ­d’appréhender la manière dont elles utilisent les produits et d’anticiper, ainsi, les problématiques auxquelles elles peuvent être confrontées.»

Une affaire de tonalité

Au-delà du bruit, il y a aussi, en effet, la praticité de l’objet. On en témoigne chez Chanel où le Rouge Allure, sorti en 2006, fait preuve d’une rare ingéniosité, son mécanisme imitant celui d’un stylo-bille. D’un seul doigt, le pouce ou l’index, on fait apparaître la coque qui entoure le raisin. Le son, ample et chaud, évoque, là aussi, le claquement «confortable d’une portière de berline anglaise». On retrouve le même souci de recherche dans le Rouge Coco, dont le métal reste frais en permanence. Les ingénieurs ont procédé à d’innombrables essais, ouvrant et refermant des centaines de tubes, afin d’obtenir un équilibre parfait entre la douceur de l’enfoncement du fourreau noir et la sonorité du clic.

La première, en 1992, à avoir imaginé, avec Touche Eclat, un ­stylo-enlumineur – dispensant une dose de soin dopé en réflecteurs de lumière – quand elle dirigeait la création du maquillage chez Yves Saint Laurent, Terry de Gunzburg a opté pour ce même type de présentation pour le pinceau-correcteur Touch Expert dans sa propre marque By Terry. Avec un bouton-poussoir plus élégant qu’un embout à tourner, il n’émet, qu’un plaisant son étouffé. «A la fin de l’année sortira un compact, plus nomade, dont le développement de la fermeture nous a pris autant de temps que la couleur de la laque injectée et métallisée, un pourpre intense qui donne de la profondeur à la carrosserie.

Le son et le poids

Maquilleur-conseil chez Yves Rocher, Max Herlant est, lui aussi, expert en packaging, exercice qu’il a pratiqué comme consultant lorsqu’il fut directeur artistique chez Bourjois durant dix-sept ans. A l’origine magicien, un métier qui, par la suite, l’a amené à maquiller les femmes pour les métamorphoser, il évoque, à son tour, le son qui se doit d’accompagner l’ouverture d’un poudrier. «Il ne faut surtout pas qu’il soit brutal, qu’il claque. Prenez le champagne: si le bouchon émet un bruit trop fort en sautant, cela peut déranger. Avec les grands crus, tout est plus feutré. Quand je referme le boîtier d’une palette, j’apprécie que la tonalité soit ­comparable au roulement d’une vague qui s’échouerait sur le sable.»

Si la comparaison prête à sourire, elle confirme combien ce détail, souvent imperceptible pour une oreille non avertie, tient à cœur aux professionnels de la cosmétique. Admiratif du Rouge Allure et de son cliquetis caractéristique, il s’attarde aussi sur le poids de l’ensemble. Trop léger, l’objet donnera l’impression d’être «cheap». Un petit supplément de poids le dote d’une valeur ajoutée. «De toute façon, les femmes sont de plus en plus exigeantes, impatientes. Il faut sans cesse les épater, ce qui force les maisons à se dépasser.»

Favorable à une collaboration systématique avec des designers, des artistes comme Hervé Van der Straeten, Ora ïto ou Jade Jagger, qui ont marqué de leur personnalité les incontournables de la féminité, rouges à lèvres en tête, ­Olivier Echaudemaison se dit très fier de la palette de fards à paupières Ecrin 6 couleurs, signée India Mahdavi, au couvercle-moucharabieh ciselé dans le métal, dont le miroir permet de voir les deux yeux en même temps.

Autre développement ultra-pratique: les aimants. Notamment présents dans les palettes de fards à paupières Hypnôse de Lancôme, ils servent à fixer au boîtier des mini-applicateurs qui ont d’habitude une fâcheuse tendance à s’échapper dès qu’on bouge l’écrin. «Le fermoir aimanté, lui aussi, précise-t-on chez Lancôme, apporte une touche d’extrême raffinement.» Aimants que l’on retrouve sur les capots de certains flacons de parfums, comme c’est le cas pour le Bleu de Chanel ou les Exclusifs de Dior, permettant un positionnement et une fermeture automatique. Au stand Yves Saint Laurent de Globus, on confirme l’importance de l’esthétique et du confort d’utilisation: «Une marque comme la nôtre, précise l’une des conseillères de vente, se doit d’être attentive au moindre détail. Cela crédibilise la marque. Nos clientes achètent aussi une finition et n’hésitent pas à ouvrir et à fermer les boîtiers au moment de l’achat pour vérifier que tout est parfait.»

Esthétique, praticité, ergonomie, le luxe se cache dans le moindre détail. Le son comme le poids ou le toucher d’un objet de beauté en sont, plus que jamais, des acteurs incontournables.

FENETRE FENETRE FENETRE

Publicité