Dix-huit heures. L’heure de l’apéro a sonné à Kreuzberg, zone multiculturelle à l’esprit libertaire, autrefois quartier pauvre de Berlin-Ouest. La lumière du printemps rase les graffitis et projette sur les terrasses un étrange halo de nostalgie. Des femmes voilées croisent des étudiants de gauche à pantalon en velours côtelé. Des hipsters à vélo feignent l’irrévérence. Au bord de la Spree, des grappes d’ados sirotent des bières achetées au supermarché du coin. Il y a dans l’air un parfum d’utopie. «A Berlin, les gens sont beaucoup plus ouverts au mélange qu’à Paris ou à Londres. On accorde beaucoup moins d’importance à la notion de statut, il y règne un esprit d’ouverture que je trouve libérateur.»

Temple de la culture street

Avec son jean un peu large, sa chemise à manches courtes et sa casquette de baseball vissée sur la tête, l’Allemand David Fischer passe facilement pour un patron de la Silicon Valley. Situé au cinquième étage d’un ancien complexe industriel, le quartier général de son entreprise a d’ailleurs tous les attributs d’une start-up californienne, planches de surf, mobilier néo-scandinave et néons colorés en guise de déco. Sauf que Highsnobiety a plus à voir avec le style que la technologie de pointe.

Ici, les gens prêtent moins attention à la notion de statut social, ils se mélangent beaucoup. C'est libérateur.

David Fischer

Fondé en 2005 comme un simple blog qu’alimentait un étudiant en business passionné de streetwear (Fischer lui-même), ce site internet est aujourd’hui un véritable temple de la street culture. Chaque mois, 9 millions de visiteurs uniques s’y informent sur les dernières tendances en matière de mode, de musique, d’art et de culture, du dernier t-shirt Supreme au nouvel album de Kanye West en passant par le mouvement #MeToo. Si l’on ajoute les contenus diffusés quotidiennement sur Facebook, Instagram, YouTube ou Snapchat, Highsnobiety peut se targuer de toucher quelque 51 millions de personnes par mois avec seulement 125 employés disséminés entre les bureaux de Berlin, New York, Londres, Hongkong et bientôt Los Angeles. Des chiffres à faire pâlir d’envie les plus grands médias du monde, bien que Highsnobiety tienne à conserver sa crédibilité street. «Notre force, c’est d’être parvenus à grandir tout en gardant une identité de niche. Notre but a toujours été de mettre en avant les jeunes talents capables de bousculer les codes en matière de basket, de mode, d’art et de culture en général», observe Fischer, qui a lancé en 2016 Highsnobiety Plus, une agence créative proposant notamment des services de conseil et de production.

Moins de distractions

C’est pendant ses études en économie à Zurich puis à Genève que David Fischer a lancé son blog. Quand il décide de s’exiler («il était impensable de développer un site de mode depuis la Suisse»), ce Bavarois d’origine opte naturellement pour Berlin. Nous sommes alors en 2009. «A cette époque, Highsnobiety était tout petit, nous n’étions que trois ou quatre personnes. Berlin était une ville cool dont tout le monde parlait, les loyers n’étaient pas chers, l’énergie très positive et il n’existait pas de mastodontes médiatiques comme Vogue à Paris ou I-D et Dazed and Confused à Londres. Nous avions plus de chance de nous faire connaître.» On objecte que Berlin est une capitale sans réelle scène mode, une contrainte de taille pour un site… de mode. «C’est vrai qu’ici, les gens sont peut-être moins sensibles aux dernières tendances, et il y a beaucoup moins d’événements liés à la mode, reconnaît David Fischer. Mais c’est aussi une aubaine. A New York, nos équipes sont tout le temps dehors, à passer d’une fête à l’autre. La Grande Pomme vous aspire, on y court sans arrêt. A Berlin, mon esprit a plus de place pour penser, je peux mieux me focaliser sur mon travail. Et comme les appartements sont grands, les Berlinois passent aussi plus de temps chez eux avec leur famille et amis.»

A son arrivée dans la capitale allemande, David Fischer s’installe à Prenzlauerberg, un quartier branché petit à petit gangrené par la gentrification et la spéculation immobilière. En 2013, lui et sa femme optent pour Charlottenburg, zone plus bourgeoise du centre de Berlin, mais aussi plus propice à la vie de famille. «J’ai deux enfants de 1 et 3 ans, je ne sors plus en club comme il y a 10 ans.» Le quartier rivalise de boutiques branchées et de bonnes tables. Pour un café matinal, David Fischer opte pour le Monkey Bar, dont les toilettes offrent une vue imprenable sur le parc de Tiergarten. A l’heure du dîner, on le retrouve au Paris Bar, une brasserie à l’atmosphère arty située près du zoo de Berlin. Il continue tout de même d'arpenter d’autres quartiers comme Kreuzberg et Ein44 dans le quartier très branché de Neuköll ou encore Klub Kitchen à Mitte.

Authenticité

En matière de passe-temps, Berlin jouit d’une offre culturelle qui n’a rien à envier aux autres villes européennes. En haut de la liste de David Fischer se trouve le musée Gropius Bau, la Neue Nationalgalerie ou encore la galerie d’art Future à Charlottenburg. Et pour une virée shopping, direction Andreas Murkudis dans le quartier de la Potsdamer Straße, un concept store à la sélection ultra-pointue. Le geek des baskets se serait-il embourgeoisé? «Non pas du tout, j’aime mélanger plein d’univers différents. Pour des baskets, je peux aussi aller chez Voo Store, Soto Store ou Overkill.»

Au fait, depuis que les marques comme Supreme, Stussy ou A Bathing Ape flirtent avec l’univers du luxe, peut-on encore considérer le streetwear comme une contre-culture, Mr Snob? «Aujourd’hui, je ne sais pas si on peut encore vraiment parler de subcultures. Les modes ont tendance à s’uniformiser, car l’information circule si vite avec les réseaux sociaux. Cela dit, les jeunes restent attirés par le streetwear, ce mélange entre le punk, rap, hip-hop, toutes ces subcultures apparues entre les années 1970 et 1980. Il est vrai que de nombreuses marques de luxe s’approprient ces codes, mais cela ne veut pas dire que la culture street soit devenue moins authentique. Notre but est justement de continuer à l’élever.»