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Caroline Scheufele, coprésidente de Chopard: «Notre force, c’est notre liberté»

En devenant partenaire officiel du Festival de Cannes il y a vingt ans, en créant des parures audacieuses, la coprésidente de Chopard a réussi à transformer la marque en acteur magistral de la haute horlogerie. Discussion avec une franc-tireuse

Caroline Scheufele rêvait d’être une danseuse étoile. Elle est devenue la coprésidente de Chopard, une entreprise en mains familiales dont le chiffre d’affaires est estimé à 875 millions de francs. Elle codirige la manufacture de joaillerie et d’horlogerie avec son frère Karl-Friedrich Scheufele: elle est l’élément yang du duo, il est le yin.

C’est elle qui a eu l’idée il y a vingt ans de devenir partenaire officiel du Festival de Cannes: avec une chutzpah insensée, elle a proposé au président de l’époque de redessiner la palme qui avait cinquante ans. Cette alliance a été un accélérateur de notoriété pour la maison Chopard. Et un partenariat en forme de défi: comment toujours être à la hauteur de la dernière marche du tapis rouge?

Caroline Scheufele voue une passion aux pierres précieuses et fines depuis aussi longtemps que ses yeux savent discerner la beauté. Dès 2013, elle a considéré que le beau ne suffisait pas et qu’il fallait lui adjoindre une autre qualité: le bon. Sensibilisée au commerce équitable par son amie Livia Firth, fondatrice de l’agence Eco Age, elle fut la première joaillière à oser lancer à l’occasion du Festival de Cannes une collection Green Carpet: des parures éthiques fabriquées à la fois avec de l’or fairmined, extrait d’une mine durable de Colombie soutenue par l’Alliance for responsible mining et ornées de diamants et de pierres de couleur provenant d’exploitants certifiés par le Responsible jewellery council.

En novembre 2015, on lui a fait part d’une découverte phénoménale dans une mine du Botswana: un diamant brut de 342 carats. De cette gemme d’une pureté exceptionnelle sont sortis 23 diamants, taillés dans toutes les formes possibles, hormis la taille marquise et qui ont été montés sur une parure présentée à Paris en janvier dernier: un collier, des boucles d’oreilles, deux bagues, deux bracelets et une montre à secret. Caroline Scheufele l’a baptisée «Queen of Kalahari». Entre la gemme, la femme qui l’a découverte, la parure, ou bien la coprésidente de Chopard, on ne sait à qui la mot «reine» est destiné.

Le Temps: Le Festival de Cannes fête cette année ses 70 ans, et cela fait vingt ans que Chopard en est le partenaire officiel. Comment tout a commencé?

Caroline Scheufele: Il y a vingt ans nous avions ouvert une boutique franchisée à Cannes. Etant une grande amatrice de cinéma, je voulais l’inaugurer pendant le festival. Je me suis donc rendue à Paris, dans les bureaux de Monsieur Pierre Viot, (directeur du Festival de Cannes de 1984 à 2000, ndlr). Il m’a dit «oui, pourquoi pas», m’a parlé des partenaires officiels: Canal Plus, L’Oréal. Etonnamment, il n’y avait aucun joaillier parmi eux. Dans sa bibliothèque, il y avait la Palme d’or: une feuille de palme posée sur une pyramide en Plexiglas. Je lui ai dit que mon vrai travail était de créer de bijoux et je lui ai proposé de la lui redessiner.

A-t-il a accepté?

Oui. Je suis donc partie de Paris avec la Palme sous le bras. Arrivée à Genève, j’ai découvert qu’elle était en plaqué or et non pas en or 18 carats. Je suis entrée dans le bureau que je partageais avec mon frère Karl-Friedrich et je lui ai annoncé que je voulais redessiner la Palme d’or.

Comment a-t-il réagi?

Il m’a prise pour une folle. Je lui ai alors parlé de mon idée d’association avec le festival. Tout comme sa passion des vieilles voitures l’avait conduit à organiser les Mille Miglia, mon amour du cinéma pouvait nous amener à être partenaire de Cannes. Et c’est ainsi que tout a commencé: la palme et le partenariat.

C’est bien entendu aussi partenariat financier. Peut-on savoir à combien il se chiffre?

Non. Nous soutenons le cinéma.

Aujourd’hui les plus grandes stars portent vos bijoux sur le tapis rouge. Mais était-ce le cas au début?

Quand nous avons commencé nos premières accessoirisations, nous n’étions pas connus. J’avais présenté nos premières pièces de joaillerie à Salma Hayek dans une petite chambre, au Majestic. Et soudain elle me dit: «J’ai reçu une boîte de chocolats marqués Chopard dans ma chambre et je pensais que vous étiez une fabrique de chocolats!» Ce fut difficile de se faire une place dans ce panier de crabes. Le Festival de Cannes est un lieu dédié à la culture mais aussi aux affaires. Les ventes que vous avez effectuées pendant le festival l’an passé ont paraît-il été phénoménales. 2016 fut un grand cru, en effet. Vous savez, si on me laisse parrainer le Festival de Cannes, c’est qu’il y a des raisons…

Est-ce que les acteurs sont rémunérés pour porter les bijoux?

Cela dépend. Nous avons des ambassadeurs et ils sont payés pour cela. Mais lorsqu’il s’agit uniquement d’accessoirisation, nous ne rémunérons pas les stars. Nous sommes aussi aidés par le fait que nous sommes partenaire officiel. Comme les acteurs sont maquillés par L’Oréal, ils se font accessoiriser par Chopard.

Chopard est une maison indépendante qui n’est pas cotée en bourse, quelles sont les forces et les faiblesses d’une compagnie détenue par les membres d’une famille?

Notre force, c’est notre liberté. Notre vitesse de réaction aussi: nous pouvons nous adapter très vite à différentes situations. Mais nous avons aussi une responsabilité accrue vis-à-vis de la société et de tous les employés qui travaillent pour elle. Quand on appartient à un gros groupe, on est peut-être plus à l’abri, mais on perd son identité, sa liberté. Les sociétés sont gérées par des financiers, rarement par des visionnaires ou des créatifs.

A vos débuts, vos parents avaient-ils une attente différente à votre égard parce que vous étiez une fille?

Au début c’était un peu plus difficile pour moi de venir travailler ici. La société comptait environ 40 employés. Aujourd’hui il y en a 800 à Genève et 2000 au total. Certaines personnes pensaient que, parce que j’étais la fille des propriétaires, j’allais prendre leur place.

Vous avez commencé tout en bas de l’échelle?

On m’a envoyée faire une année de formation dans notre entreprise en Allemagne, où l’on fabrique encore de petits bijoux. J’ai travaillé dans tous les départements: l’export, l’emballage, le service après vente, la facturation… Et je passais deux jours par semaine dans le département des dessins, parce que c’était ce que je voulais faire. Quand je suis revenue à Genève, on m’a installée dans le bureau de mon frère. Ce qui est toujours le cas. Nous aurions pu avoir des bureaux séparés mais nous ne le voulions pas. Comme ça, nous savons toujours ce que fait l’autre.

Votre frère et vous possédez deux personnalités très différentes et complémentaires, comment codirigez-vous?

C’est justement parce que nous sommes très différents que cela fonctionne. Dans les grandes lignes, nous pensons la même chose. Lui est un passionné d’horlogerie, il a fait des miracles, il est très précis, soucieux du détail. Moi aussi, d’ailleurs, mais lui possède la patience: développer un mouvement, cela peut prendre trois, quatre ans. Je ne suis pas très patiente. Tous les matins j’arrive dans les ateliers et je demande si c’est prêt.

Comment définiriez-vous le fonctionnement de la compagnie Chopard: une démocratie participative? Une république? Une royauté parlementaire?

Tout à la fois. Nous avons notre patriarche, papa. Mon frère et moi respectons la génération qui nous a précédés car sans nos parents, nous ne serions pas là. Chacun d’entre nous a apporté sa pierre à l’édifice. Et puis surtout il y a mon équipe: les dessinateurs, l’atelier, la communication. Il faut une équipe pour réussir.

Votre chiffre d’affaires est estimé à 875 millions de francs, de quoi attiser l’envie des grands groupes. Chopard est-elle destinée à rester en mains familiales?

Il ne faut jamais dire jamais, mais pour le moment, oui, absolument. Nous nous autofinançons, donc nous sommes libres.

En tant que joaillière, vous avez été la première à vouloir utiliser de l’or fairmined avec la «Green Carpet Collection». Comment tout cela a commencé?

A l’occasion des Oscars en 2011, quand Colin Firth a reçu l’Oscar du meilleur acteur pour Le Discours d’un roi. Sa femme, Livia Firth, qui est très impliquée dans le développement durable, m’avait fait remarquer qu’il existait une mode éthique mais pas de grand joaillier travaillant avec de l’or éthique. J’en ai parlé à mon frère. Une mine en Colombie était en train de recevoir la certification fairmined, une petite coopérative employant environ 80 personnes. Nous avons commencé par quelques parures: le premier bracelet en or fairmined a été porté par Marion Cotillard sur le tapis rouge en 2013.

En quoi cette démarche est-elle importante à vos yeux?

Nous savons qu’aucun enfant ne travaille dans ces mines, que les employés ont un salaire fixe et donc qu’ils peuvent envoyer leurs enfants à l’école, que les mines sont sécurisées, donc je me sens mieux quand je me couche le soir. Un jour, certaines pièces que j’ai créées vont se retrouver dans des ventes aux enchères, ou vont passer des mains d’une mère à celles de sa fille, et je souhaite laisser un message positif, en dehors de la beauté de la création.

Est-ce que vos clients sont sensibles à cette démarche?

De plus en plus.

Vous souhaitez à terme que toute la collection Chopard – montres et bijoux – soit en or fairmined?

C’est le but. Nous utilisons à peu près quatre tonnes d’or par an. La première année, nous avons reçu 80 kilos d’or fairmined, l’an passé à peu près 300. Il reste du chemin à parcourir mais chaque pas compte.

Pensez-vous que les industries travaillant dans le domaine du luxe peuvent encore faire l’économie de s’interroger sur la durabilité de leur modèle?

Non. Pour moi, le luxe justement, c’est de savoir comment un produit de ce standing a été fabriqué.

En décembre dernier vous êtes partie en grand secret dans une mine du Botswana pour en rapporter un diamant brut extraordinaire. Comment avez-vous emporté la mise?

Un jour j’ai reçu un coup de téléphone pour m’annoncer qu’une pierre exceptionnelle avait été trouvée dans la mine de Karowe, dans le désert du Kalahari au Bostwana… J’ai sauté dans le premier avion pour m’y rendre. Il s’agit de la première mine certifiée Fairmined Diamond. C’est de cet endroit que sont extraits aujourd’hui les plus beaux diamants, les plus grands bruts. Quand j’ai eu le brut de 342 carats dans la main, j’ai senti une superbe énergie. Une sorte d’appel. J’ai compris qu’il fallait que je réussisse à me le procurer.

Comment cela se passe-t-il?

Nous n’étions pas les seuls intéressés. Avec notre partenaire diamantaire, nous avons fait ce que l’on appelle un tender: une sorte de vente aux enchères fermée. Il faut faire une offre en veillant à ce qu’elle soit suffisamment haute pour l’emporter mais pas trop non plus.

Qui l’a découvert?

Une femme: Tekolo Sethebe. Comme beaucoup de gens là-bas, elle va à l’église tous les dimanches. Or un dimanche matin, elle a été appelée à la mine parce qu’il y avait trop de pierres brutes à trier. Elle était seule quand soudain elle aperçoit une grosse pierre blanche. Elle la prend dans sa main, appelle son supérieur. C’était un brut et il pesait 342 carats.

Est-ce que cela a changé quelque chose pour elle?

Je pense. Pas son revenu, car elle a un salaire fixe. Mais comme elle l’a expliqué, quand nous l’avons conviée à Paris pour assister à la présentation de la parure, elle prend le bus très tôt pour aller à la mine, et tous les matins elle s’était imaginé qu’elle allait trouver un jour quelque chose d’exceptionnel. Et ce fut ce jour-là.

Où vous voyez-vous dans dix ans?

Ici dans nos murs. Le nom de Chopard, mais aussi l’amour des pierres coulent dans mes veines.


Le questionnaire de Proust de Caroline Scheufele

Qui seriez-vous, si vous étiez un homme?

Einstein.

Qui pour incarner la beauté?

Audrey Hepburn.

La dernière fois que vous avez pleuré?

Hier.

Si vous étiez un animal?

Une tigresse.

La plus vieille chose que vous possédez?

Mes peluches.

Votre plus mauvaise habitude?

Me coucher trop tard.

Une des raisons qui vous fait aimer la Suisse?

La nature.

Trois adjectifs pour vous qualifier?

Spontanée, créative, émotive.

L’application la plus précieuse de votre iPhone?

«Delete».

Combien d’amis avez-vous sur Facebook?

Je ne suis pas sur Facebook.

Plutôt croissant ou bircher müsli?

Bircher Müsli.

L’aliment qui vous manque quand vous êtes à l’étranger?

Une bonne salade.

Un lieu pour finir vos jours?

Mon jardin.

Votre insulte préférée?

M…

Vous pouvez changer une chose à votre physique. Ce serait?

La taille de mes pieds – difficile de trouver des jolies chaussures quand on a de petits pieds.

Votre pire cauchemar?

La guerre.

Si vous étiez un objet?

Un diamant.

Un chèque en blanc, vous avez une minute pour acheter votre rêve…

Du temps.


Profil

1961: Naissance de Caroline Scheufele.

1986: Création de la première pièce de joaillerie de Caroline Scheufele, le «Happy Clown».

1997: Chopard devient le partenaire officiel du Festival de Cannes.

2001: Caroline Scheufele et son frère Karl-Friedrich sont nommés coprésidents de Chopard & Cie S. A.

2007: Création de la collection de haute joaillerie «Red Carpet».

2013: Lancement du projet The Journey et présentation des premières pièces de la collection «Green Carpet» au Festival de Cannes.

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